茅台的"物化营销"与"文化营销"

　　茅台集团的营销工程是20世纪80年代末期以一个专门学科出现于市场营销领域的概念。定义是：“一切管理企业市场关系的活动”，即企业识别、建立、维护和巩固自身与顾客及其他利益相关者关系的市场行为。”事实表明，企业的任何市场营销行为，总是要依据自身的总体战略定位，把经营理念、管理思想、质量方针、价值取向、企业文化等方面所实现的创新、改善、提升成果，以同行竞争对手所没有或完全不同的差异化运营方式，通过产品和服务进入市场来体现。其被市场和消费者所接受的程度，实质上就是企业实施总体发展战略成败的一个重要标志。

　　9月1日，茅台白金酒礼行新郑旗舰店举行开业典礼。当日，数百名经销商参加庆典。70岁高龄的茅台集团著名调酒大师王道远也来到现场并致辞。茅台集团白金酒礼行新郑旗舰店是全国连锁专营店，在典礼仪式上，茅台集团向白金酒礼行新郑旗舰店进行了现场授牌。

　　旗舰店还请来嵩山少林寺的几位法师，到现场做祈福法会。最激动人心的是，茅台白金酒新郑旗舰店为经销商准备了轿车大礼：凡当日充值30万元的客户均得到价值8万元的轿车一辆，吸引众多经销商热情参与。

　　据了解，茅台白金酒是茅台集团为适应人们的健康需求，研制开发的茅台核心系列白酒。茅台白金酒秉承贵州茅台酒的传统工艺，具有酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香等独特风格。茅台集团根据市场需求，共推出了多款不同度数、不同价位的白金酒，以满足不同消费人群的需要。

　　茅台对营销谋略的定位，正是站在企业确立的总体发展战略高度，把市场营销作为一项重要的系统工程和战略工程来完成的。即以大力培养酱香型消费群体为目标，以提高茅台酒及其系列酒的市场占有率为目的，以加强公共关系和终端促销为重要手段，构成茅台的市场谋略系统工程。

　　构成要素的完整性。“八个营销”涵盖了当代企业市场营销的主要相关方面，体现了知识经济时代所推崇的将“物化营销”与“文化营销”融合成为一体的新型营销思想，其体系的结构要素完整性，在中国白酒行业原有的市场营销商业模式中未见先例。国内外营销理论有这样一个共识：市场机制作用于企业经营活动是多层面、多角度的。从宏观上讲，企业市场营销活动会对范围很宽广的社会领域产生影响，其中就包括着顾客市场、劳动力市场、供应市场、金融市场、政府职能机构等相关方面。而从微观上看，随着产业发展环境、市场竞争环境客观存在的不可预测变数，企业与经销商、供应商之间关系的性质也总会随之发生改变。这就决定了企业市场营销的核心必然要由“交易”转化为“关系”。现代营销学之父菲利普·科特勒说过，“企业必须放弃短期的交易目标，确立长期的关系建立目标。”

来源： 中国广播网

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