营销就是和消费者谈恋爱

　　李光斗 中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

　　世界上第一个推销员是谁？是伊甸园里的那条蛇。它完成了不可能的任务：将违禁品———苹果推销给了本无消费需求的夏娃。如果营销是媒人，品牌就是丘比特，营销就是是企业与消费者谈恋爱的过程。营销工作的关键点就是赋予产品鲜活的生命力，把产品变成消费者的恋人，让消费者与产品建立情感联系，爱上品牌。

　　对于产品而言，一旦被赋予上情感的属性，就会有一种“魅惑”之美。消费者在购买产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某种品牌产生了感情，就会在潜意识里对该品牌的系列产品产生好感。这种好感一旦形成，就会让消费者发生重复购买、价格敏感度降低、并使人产生信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反映。

　　在1938年之前，美国公众对于军火巨头“杜邦”公司绝无好感而言，而这种冰冷生硬的形象随着第一根人造纤维———尼龙的问世，彻底地被打破了。杜邦公司把尼龙制成尼龙丝袜，全美国的女性看到广告之后，便蜂拥至百货公司和零售店，仅仅一年，就卖出尼龙袜子6400万双，超过了当时美国成年女性的总人数，而当时一双长筒丝袜的价格相当于一只昂贵的手表。

　　为什么一向文质彬彬的淑女会当街展示自己穿上丝袜的美腿而置女性的矜持于不顾呢？为什么这种穿着并不舒适的尼龙丝袜能够卖到如此之高的价格呢？答案是女性消费者并不是买丝袜，而是购买对自身细节之处的贴身呵护，购买的是男人们在她们腿部留恋的目光，购买的是女性朋友的羡慕眼神，购买的是跻身主流时尚圈子的入场券，购买的是一个性感的自我形象……杜邦公司为尼龙丝袜产品添加了必要的情感因素，让丝袜被女人抢购，成为她们眼中增添自身性感魅力和吸引男人关注的的独门暗器。你是什么并不重要，消费者认为你是什么才更重要。

　　有些产品的物质形态本身的价值要远远低于其售价，高出价值的那部分价格是因为其添加了情感因素，情感让商品产生了溢价。美国推销大王坎多尔福曾说过：“推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解。”

　　恋爱中的男人是最好的营销专家。谈恋爱与营销颇多共通之处：锁定消费者就是确定追求目标。锁定目标之后要通过自身差异化、个性化的“卖点”来吸引目标消费者眼球；要整合渠道资源、借助事件营销手段来集中推广，广告要卖给消费者“愿景”，促销手段要有诱惑力，这样才能促成消费者与产品的“联姻”。在“结婚之后”也不可以怠慢，售后服务要使消费者满意，形成品牌忠诚，以防“第三者”插足……情感是销售过程中的润滑剂，是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”，情感比理性本身更容易赢取消费者的“芳心”。

　　传统营销是媒人，品牌营销是丘比特媒人的工作目标是促成男女婚姻。之所以把营销比作媒人，是因为他们扮演的角色有共通之处。媒人在整个工作过程中会用尽各种方式不知疲倦地说双方好话。营销也是如此，它的任务就是达成消费者与产品的联姻，期间更是绞尽脑汁、不厌其烦地游说消费者，列出产品的种种好处以达成销售。只有与消费者“谈恋爱”才能够让品牌产生“情感魔力”，才能够让消费者对品牌忠诚恒久，才能够让企业叱咤风云基业长青。（本栏文字整理朱烨）

来源：中国服饰报

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