“牵引式营销”力破车市“微增长”

　　2013年，东风日产会继续贯彻“客户至上”理念，从消费者和市场最根本的需求出发，推出“牵引式营销”构建强势品牌。

　　东风日产乘用车公司副总经理任勇表示：“‘汽车不愁卖’的时代已然结束，拼产品营销已然落伍，拼‘品牌’，拼‘渠道’才是跑赢市场的关键。2013年，东风日产会以品牌和渠道制胜，扎扎实实地以市场最真实的需求出发，为消费者带来可触摸、可感知的实际利益，践行‘客户至上’的品牌核心内涵。”

　　不做“计划经济”，市场需求促发展

　　在上一个10年里，中国汽车市场高速增长，是“高利润”的黄金时代。由于这种“皇帝女儿不愁嫁”的市场特点，汽车企业大多采用“推动式营销”战略———以实现销售为目标，通过指标分配、以产定销、复杂考核的方式来开展营销工作，推着一线营销人员把产品卖给客户，其本质是自上而下的“计划经济”。

　　而在经历了前几年的井喷式增长以后，中国的汽车市场早已从卖方市场转变为买方市场。

　　日益激烈的竞争和逐渐饱和的市场，都向众多车企传达着一个共同的信息：汽车“微增长”时代已经来临，围绕主机厂销售目标而展开的“推动式”营销模式，将面临经销商库存高、企业利润减少、客户满意度降低等弊端。

　　面对市场变化，一向嗅觉敏锐的东风日产以“牵引式营销”吹响了2013年的创新营销协奏曲。

　　所谓“牵引式营销”是指东风日产将通过三级牵引力———聚焦客户价值、关注经销商收益、打造强大的市场地位与产销规模，来拉动东风日产事业持续稳健发展。

　　它摒弃之前呆板的“以产定销，指标分配”的模式，而是真正以市场和消费者为导向来决定企业的发展方向。消费者需要什么，东风日产就生产什么；市场需要多少，东风日产就生产多少；客户需要怎样的体验，东风日产就提供什么样的服务。通过这样来平衡“需求”和“生产”之间的关系，运用供给和需求之间复杂的相互作用，真正实现“客户至上”的理念。

　　深耕市场，“百城翻番”再下乡“一、二线城市已经饱和，那东风日产的机会会在哪里？对，就是三四五线城市。2013年，我们会继续深耕市场的‘毛细血管’，继续坚持‘百城翻番’战略，寻求更大的增长机会。”在谈及微增长时代的“市场下沉”时，任勇给出这样的回答。

　　作为一个与东风日产“地区营销制”配套存在的营销模式，“百城翻番”在2012年已经摘取了辉煌的战果。2012年，“百城翻番”战略在118个二、三线区域重点城市，共实现了284430台的销量，以占总销量38.9%的比率，为东风日产772995台产销量的达成提供了不小的助力；同时，8518个品牌宣传阵地和1826个活动体验平台的成功搭建，也为东风日产进一步开拓新兴线市场做好了充分的准备。

　　在此基础上，2013年“百城翻番”不管在城市数目，还是在支持方面上，都有了长足的进步。与去年相比，实行“百城翻番”从原来的118个城市增加至135个城市；同时，为了更好的抓住“网络时代”的营销特点，2013年“百城翻番”还将对210家专营店的840名数字营销中心人员进行专业培训，提高他们在电话营销、网络营销、基础管理、跨部门沟通等方面业务能力，全面应对“营销数字化时代”的到来。

　　此外，2013年“百城翻番”还把对城市的经费支持精细到月份，每双月都会结合总部营销策略，对各个城市开展针对性的广宣或营销活动；同时，东风日产也深谙主观能动性的作用，它通过定期开展阶段性销售竞赛和给予优秀个人奖励的方式，来激励经商和营销人员的积极性，让他们做到主动地传播，主动地营销。

　　对此，有业内观察员表示：在汽车市场进入“微增长”时代的大变局之下，汽车企业如果依然像过往那样推着营销人员“埋头苦干”是行不通的。

　　随着市场的成熟和汽车消费的日趋理性化，消费者们更青睐那些愿意主动接触他们、“聆听”他们需求的汽车品牌。而一向敢于创新的东风日产再一次走在变革的前列，一定程度上为车企同行们起表率作用，促进整个行业营销思维的转型与发展。（洪波）

来源：消费日报

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