视频营销：快消品“无限靠近消费者”

为什么要进行网络营销？因为越来越多的消费者出现在网络上。为什么要进行视频营销？因为最受欢迎的节目资源和创新的营销方式出现在视频领域。

对于快销品来说，以前主要的营销预算投放是电视这样的传统大众媒体。但是，随着网络快速发展，网民数量爆增，快消品企业逐渐将营销预算转向互联网媒体。2010年百事可乐放弃冠名长达23年的超级碗Super Bowl赛事，将2000万美元营销预算投向互联网。而可口可乐、宝洁、娃哈哈等国内外著名快消品企业也开始将营销重点转向互联网。

“国内一些快销品企业很早就进入互联网营销领域，比如伊利等。当然，前两年互联网营销主要是公关性质，除此之外是在门户网站投放一些图片广告，或者做一些互动型的营销活动。”爱奇艺“蒲公英”项目负责人袁嘉露说。

截止2012年12月底，中国网民达到5.64亿，互联网成为企业无法忽视的重要营销阵地。此外，互联网快速发展还带动了网络应用迅猛增长。其中，以视频用户涨幅最为明显。CNNIC的统计数据显示，2012年底，通过互联网收看视频的用户较上年底增加了约5090万人，使用手机收看视频的用户超过了1亿人。

“近两年，特别是从去年开始，也就是从视频元年起，一直到今年，视频网站覆盖的量已经足够大，当你覆盖几亿用户的时候，快消品企业就无法忽视视频营销的重要性。而视频贴片广告又是跟电视广告最像的，是最成熟的营销方式，所以快消品企业会挪一些预算过来做一些投放。”袁嘉露说。

视频营销：追随消费者的轨迹

虽然表现形式类似，但视频网站用户群与传统电视用户群存在着很大的互补性，据新生代2009年、2010年、2011年连续3年的数据显示，在一天不同的时间段，网民登录在线视频的比例整体上已经超过了看电视的比例，尤其是晚8点到10点的传统黄金收视高峰，已经被在线视频媒体占领，电视媒体则进入“轻度收视时代”。

快消品企业对视频网站互补于电视的功能都有了一定的认识，刚开始企业的投放量是试探性的，不会特别大。但是从2012年开始，快消品企业逐渐加大了在视频网站的投放量。比如华润饮料，2012年在互联网媒体的投放量占其总投放量的20%，其中大部分是视频营销投放，这一比例在2013年将上升到30%。

这一变化的原因之一就是华润饮料发现其目标消费群在媒体接触行为上的变化和转移。“我们的目标消费人群是80后、90后，通过艾瑞、尼尔森等第三方调研我们发现，他们每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友在一块儿的时间。即便是跟朋友交流，也是通过手持终端或电脑交流。他们每天到办公室差不多9点，先忙一忙工作的事，10点之后上网看网络视频的时间就多起来了。下午临下班之前，3点到4点也有这种现象。”华润饮料市场总监李凯说。

李凯拥有十几年饮料行业从业经验，曾在百事可乐、伊利、农夫山泉等企业做市场营销工作。他发现，近几年网络视频用户激增，食品饮料企业纷纷加大了视频营销力度。

在《中国好声音》视频项目投放华润怡宝午后奶茶系列微电影广告的创意，正是来自于益达“酸甜苦辣”微电影广告，因为资源有限，华润不可能大规模投放广告，于是李凯想到了视频媒体。

“因为目标消费者的生活态度，因为他们接受新媒体的习惯，再加上爱奇艺是长视频内容比较多的媒体，我们决定选择年轻人最主要接受的媒体投放广告，而没有选择传统的媒体。第一周我们就发现，传统媒体《中国好声音》节目收视率上升非常快，所以我们马上做出决定，把广告投放到网络媒体《中国好声音》。除了爱奇艺，后期把优酷也加进来。这个节目不仅是整个全包，而且我们是第一个广告位置，在重点城市投放，一周之后他们给我们数据，一直在疯长。”

来源：《新营销》杂志

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读