《泰囧》:电影营销尝鲜赌中“啪啪”


时间:2013-01-25





《泰囧》还未下映,一部电影从上映之初一直持续火爆,不断改写着国内喜剧电影的奇迹。大成本大制作的电影多了,小成本电影想赢得好票房,对每个细节的追求必不可少。《泰囧》将每一个笑点做到精密计算,才创造了首日3900万,5天过3亿,上映一个月突破12亿的票房传奇,成为小成本电影又一次演绎的奇迹。徐峥坦言,《泰囧》就是一部讨好观众的电影。在宣传上做出了很多讨好观众的探索,10月决定与有声图片移动社区啪啪开始首次尝试,也成为《泰囧》宣传中的一步险棋,更是成为一个妙招。

  一封邮件的开始

  刚上线的第二周,啪啪的market邮箱中收到了一封来自光线影业于天的邮件,表达了《泰囧》希望能和啪啪合作的意向。在随后的电话中,双方很快约定了合作方式及框架。啪啪看重了徐峥等主演以及《泰囧》的电影品牌,《泰囧》则看上了啪啪内容的多元化呈现,以及比视频门槛低,比“文字+图片”更生动的表现方式。

  新导演,新影片,新媒体,玩的就是新意和心跳。

  实际上,在与《泰囧》合作前,啪啪就与电影《目击者》试水合作,电影推广全新形式的运营经验得到了练兵。11月13日,主演徐峥入驻啪啪;11月15日,《泰囧之人在囧途》也官方入驻。“试试玩下啪啪,piapia。”由于片场的网络信号不佳,徐峥的首条啪啪延时了,他一口气发了四条跟电影有关的啪啪也都因为网络原因延时了,直到第二天才在他的啪啪上显示出来。又因为啪啪按照时间排序内容的特性,此时这条内容已无法第一时间出现在粉丝的啪啪首屏,第二天才推荐到啪啪热门。

  啪啪工作人员回忆透露,当时在得到光线影业于天的反馈后,团队立刻内部行动起来,啪啪创始人兼CEO许朝军跟团队一再强调,“徐峥这样的事情不能再发生。”在接下来的一个月时间里,《泰囧》的票房一路飘红,同时段啪啪发布了三次版本的更新升级,双方共同成长。

  营销的A面B面

  一次好的营销需要双方的默契配合,也就是营销的A面与B面。

  光线影业团队给出了内容、样片、推广档期和亮点;啪啪给出让用户兴奋和热度提升的idea。《泰囧》发布内容,制造热点;啪啪给出网友反馈,优化引导,当《泰囧》发布最直观的图片和声音充当传播的A面时,啪啪在最恰当的时段推荐最适合的内容则成为传播加分的B面,《泰囧》尊重观众,每一个笑点都是经过精密计算过,啪啪尊重用户,在每次配合口碑也经过了精心设计。

  许朝军说,“《泰囧》的成功不无道理,徐峥拍电影就像创业,他用心了,真心尊重观众,每一个细节都拍很多次,从细节着手。这次合作,我们一直学习着娱乐圈对营销的敏锐嗅觉,啪啪尊重网友,双方都在精益求精,这样的营销联动想不火都难。”

  其实在合作中也遇到了很多困难和不可预知的问题,比如网络信号,由于这个原因,《泰囧》首映礼首次尝试“啪直播”效果并不理想,现场内容出现延时,失去了现场感,效果无形中打了折扣。12月7日早晨,光线小食堂,双方针对首映礼出现的问题“密谋”。12月9日《泰囧》发布会上,现场观众和工作人员,通过啪啪不断向外界传递着现场的信息,很多网友此时才得知电影《泰囧》中有"范冰冰是宝宝女友”的囧搭配。即时发布与声音的现场感,让网友确实感受到真实感。“还不上映,我都等不及了,一定要去看这个电影!”很多网友留下了这样的评论。

  亦正亦邪:啪啪的“经纬效应”

  “再能玩出格口碑营销的官方账号都会有紧箍咒”,三大囧神的《泰囧》也不例外,因此,官方ID负责正,演员和工作人员ID负责邪。

  透过《泰囧》在啪啪的官方帐号,电影的主题音乐、精彩剧照、海报、甚至上映改期等消息都是通过啪啪首发,“提前了,《泰囧》真的提前了,12月12日,《泰囧》将领衔开启贺岁档,提前狂欢。2逼囧神牛逼贺岁,希望大家奔走相告,共待佳期。”内容同步到国内各大社交平台,声音为图文并茂的宣传增色。甚至有位特别喜欢徐峥的网友为他定制了一张图片,上面的八个字是“提档有理,爆笑无底”。《泰囧》官方发布的第二条啪啪就采用了这张图片,“12月12日《泰囧》一定会让你们爆笑到底的,期待吧!”而最能满足观众八卦心里的小道消息,则从工作人员的暗地曝光传递,《泰囧》庆功宴上的拌嘴花絮,徐峥和王宝强的暧昧眼神,到喝高了的亲密,报告的第一时间就被啪啪上的媒体联盟、DJ联盟等大量媒体人关注而对外更大范围扩散。

  电影上映时,徐峥已在啪啪上累计了十几万粉丝,其中播放次数最多的一条有20多万,最少的一条也达到了11万。啪啪播放次数以ID计算,重复播放不记入其中,因此收听过徐峥啪啪的人数已经超过88万人。《泰囧》官方啪啪账号的发布和传播影响超过9万人,据啪啪内部工作人员透露,徐峥发布在啪啪上的内容被网友分享到新浪微博、腾讯微博、微信、QQ空间的人数数量超过10000人,分布在以北上广为主,以及杭州、武汉、成都、西安等重点二线城市。一位网友笑谈,啪啪上97万人在《泰囧》传播中直接被影响传递出观影欲望,假设每人影响超过1名以上好友观影,以70元票价计算,那啪啪为《泰囧》贡献了超过1亿的直接票房,间接影响人群口碑扩散为票房带来直接刺激。这批用户都是早期影片的种子用户。

  在一个崛起早期的新媒体应用上做如此大力度的推广,这样的选择魄力实属难得。可以说,这是一场让人意想不到的豪赌。

  啪啪已经是国内最火的一款移动应用,近期宣传的电影电视剧很多都可以在啪啪上看到,寰宇的新片《逃出生天》、《扫毒》的第一轮宣传,即将上映的《花漾》《毒战》《在一起》《越来越好之村晚》《意外的恋爱时光》《云图》《电梯惊魂》等的新片,用户都可以在啪啪了解到第一手讯息,连湖南卫视的开年大戏电视剧《小儿难养》也早早的在啪啪上开始了跨年宣传。

来源:浙江在线新闻网站



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