化妆品年头开涨为哪般？逆营销心理作祟

　　新年伊始，大牌化妆品传出一片涨价声。1月4日，宝洁旗下的高端化妆品SK-II多种产品价格上涨，调价幅度从十几元到几百元不等，最高涨幅达30%。如白瓶的215ml的精华露，现在售价1210元，1月4日起涨至1270元，涨幅4.7%；另一款精华液从840元涨到920元，涨幅近10%。

　　跃跃欲试的还有迪奥、香奈儿。香奈儿将在本月中开始执行新价格，涨幅大约为6%，涉及品类包括护肤品、彩妆、香水。迪奥将于2月1日全球涨价，其一款精华类产品，盛传将一口气提价600元，从现在售价3600元猛涨至4200元。

　　一年要涨两三回

　　回头看这两年间，大牌化妆品牌一年间涨价两三次几乎成了惯例。以2011年为例，这年1月1日，兰蔻、香奈儿、倩碧、碧欧泉等国际一线品牌化妆品，率先调价10%-30%；当年6月，兰蔻等品牌再次调价5%-8%；仅仅1个月之后，雅诗兰黛、MAC、悦木之源等调价8%-10%。

　　再看2012年，1月份开始，兰蔻、碧欧泉、欧莱雅均提价3%至10%不等；到了4月份，迪奥、兰蔻又纷纷上调价格，调价幅度为5%。

　　当人们想深究化妆品涨价的原因时，来自化妆品企业的回答集中在原材料、研发投入、人力成本等提高所致上。

　　据悉，近年来，化妆品的某些原料如表面活性剂、薄荷脑都有较大涨幅，对企业造成很大的成本压力。但是，也有行家认为，原材料只占化妆品成本20%以下，影响其实并不是很大，而目前，营销费用则占据了成本的50%-60%。促销员费用上升、广告费用猛涨是营销费用上涨的主要原因。随着越来越多的大品牌的入驻中国，高端产品品种众多，想要跻身奢侈品行列必须要有好的营销推广，许多品牌在此方面便不惜重金，竞争成本增加成为重要的涨价因素。

　　据悉，香奈儿仅2012年二季度的广告投放就约2亿元。相宜本草在2012年6月份发布的招股书中明确显示募集的7亿元资金中仅新品推广、广告制作、代言人和品牌宣传四项的费用就高达2亿元。上海家化2011年的营销类费用高达9.4亿元，而净利润仅为3.6亿元。

　　除了成本这只推手之外，许多化妆品企业对于2013年持物价上涨预期，而选择年初时机调涨，一来在春节前消费旺季，人们购买欲较强，而且近年来每到节前商品价格上涨已成习惯，消费者也多会接受；二来企业趁年初调价，对于应对新一年可能遭遇的成本压力增加，将有所帮助。

　　从一些专家的分析来看，物价上涨预期产生的原因一是欧美日等发达经济体持续无限量的宽松货币政策导致全球流动性的泛滥，未来国际大宗商品价格上涨的风险仍然存在，国内输入性通胀压力可能重新抬头；二是国内劳动力成本上涨、资源品价格改革带来的资源品价格上升及城镇化导致的土地成本上涨等结构性通胀因素将中长期存在。

　　逆营销心理作祟

　　面对化妆品的此轮涨价，大多数消费者的反应是：一边抱怨，一边掏腰包继续购买。

　　“化妆品本身是一种奢侈品，价格上涨并不会改变人们的消费观，按照往常经验来看，涨价对销售的影响并不大。产品越高端，消费者对价格调整越不敏感。”中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军分析道。

　　“来买的顾客对我们的品牌都用习惯了，而且这部分消费群体对价格微调并不敏感，就算涨几十元几百元也无所谓，不会轻易更换品牌。所以，一般涨价都不会对销售带来影响。”一家大牌化妆品专柜销售人员也说。

　　消费者对洋品牌的推崇成为这些大牌涨价的动力，这也是大品牌敢于上调价格的底气所在，很多品牌也借涨价来保持高端的定位。据了解，近几年洋品牌化妆品国内市场份额在不断增长，其销售额占到了商场所有化妆品销售额的8成左右。“大牌化妆品在中国的销售情况太好了，消费者依赖性太高了，所以品牌商才会主动涨价。现在，高端外资化妆品涨价成了每年的例行动作，除了对冲日益上涨的市场竞争成本，涨价的最主要用意是彰显其高端地位。 ”一位营销专家说。

　　即使一些品牌原来没有涨价计划，但是在同类产品价格上涨之后，其价格也会跟着上调。 “涨价是一种逆营销心理，很多人认为便宜没好货，好货不便宜。 ”聚美优品前副总裁阚洪岩说。

　　让“老货”重新抖起来

　　显然，要让进口大牌化妆品价格一年几轮上涨的趋势发生逆转，有待国产品牌的真正崛起。目前，排名前十的护肤品品牌中只有自然堂和佰草集属于中国本土品牌。中国本土化妆品企业年销售额超过1亿元的不足30家。相比之下，2011年欧莱雅在华销售额已突破100亿元人民币。

　　其实，在天涯、豆瓣等网上论坛上“潜伏”一阵就可以发现，有不少网民包括80后、90后对一些传统的国产老牌化妆品如友谊雪花膏、百雀羚润肤霜、片仔癀、蜂花洗发精、蛤蜊油等还有很深的眷恋。那些流行了几十年，承载着几代人的记忆、文化底蕴浓厚的产品其实更适合东方人的皮肤，价廉物美。网络论坛上随处可见推荐国产化妆品的帖子，网友们还组建了专门的国货护肤讨论群，热烈讨论使用国货的乐趣。一些国货网站也很火，不少网友在晒平价好用的护肤品，分享护肤心得，每天光关于护肤养颜的网帖就有上千条。

　　互联网在给这些国货的再度风光带来契机。对于价格相对低廉的国产化妆品而言，要仿效进口化妆品广泛铺建营销网络，实力可能还差一截，但是，国产化妆品可以通过口口相传激发起人们的购买欲，而网络正是口碑营销的最佳场所。

　　口碑营销在网购市场发挥着重要作用。中国互联网络信息中心发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》指出，有41.1%的网民在购买每个商品前都看用户评论，26.0%的用户购买大多数商品前会看。用户在网购决策时最关注的外部信息就是网上买家评论43.3%。百度数据研究中心发布的2012年三季度化妆品行业研究报告也显示，网民搜索化妆品相关信息时，产品的口碑评价已超过品牌成为最关注的内容。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考。

　　当然，老品牌的重新挖掘只是国产化妆品崛起可选择的路径之一。怀旧心理固然能唤起国货一时繁荣，但终究不是长久之计。要让国货真正在国际竞争中实现突围，还需要中国化妆品企业在技术研发、产品品质保证、品牌维护上再狠下一番功夫。

来源：解放日报

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