渠道成本推高呼唤奶制品新营销模式

　　专家建议，乳企应多开辟销售渠道，以保证质量、降低成本为基本原则，根据生产厂位置、奶制品保存条件等选择不同的销售模式，也要重视电商模式带来的商机

　　与欧美扁平化的分销模式不同，我国奶制品分销渠道层级较为复杂。以奶粉为例，“由于区域广阔，国内包括奶粉等终端消费品一般不采取厂家直供，必须经过层层分销才能最终传递到消费者手中，尤其是目前乳企正在抢占的二三线市场更是如此。”上海商业经济研究中心首席研究员齐晓斋表示，奶粉出厂后，会经过省级分销商、地市分销商和零售商等环节，而到达终端市场时，奶粉的售价自然高了很多。

　　调查发现，传统销售渠道成本高企将奶制品终端价格层层推高。为了应对渠道成本上升，目前有些企业已经开始尝试推广新的销售方式。专家建议，乳企应多开辟销售渠道，以保证质量、降低成本为基本原则，根据生产厂位置、奶制品保存条件等选择不同的销售模式，特别要重视电商模式带来的商机。

　　成本压力催生新的营销模式

　　近几年来，大超市陈列的奶粉品牌越来越少，而各品牌陈列的品种也越来越少，一些高端品牌奶粉还算系列齐全。为了降低销售成本，提高市场竞争力，部分乳企将产品的销售转向了一些新的营销模式。

　　社区奶制品超市就是其中之一。这类超市专门针对奶制品，将不同的品牌但是储存要求类似的产品综合在一起，方便消费者选用。记者在上海市徐家汇商圈的一家“牛奶超市”看到，小店主要销售的都是常温保存的液态奶，保质期也相对较长，店铺也设立了一个冷藏冰箱用于陈列存储条件要求较高的鲜奶。商家表示，“牛奶超市”进货渠道比较多，例如在大超市促销时也去大超市进货，但大多数情况从乳企的经销商进货，门店的成本主要是租金、水电费。由于针对小区，货物流转快，一般保证和大超市价格相差不多即可。

　　此外，母婴商店也成为婴幼儿奶粉销售的一个新趋势。但知名的母婴实体店也渐渐学习大超市的模式，延长回款周期等，不少奶粉企业坦言，进入母婴商店主要看中的是妈妈们在选购母婴用品时的“羊群效应”，提高商品影响力。

　　一些新品牌、小乳企进入市场时则选择了电商渠道。上海有几家生产奶粉的小企业就选择了通过电商渠道进入市场。在淘宝等电商平台设立“旗舰店”，专门雇佣员工负责网站的维护、生成订单、发货、售后等。“相比起进入传统渠道的层层铺开的费用，即便包邮，乳企自己承担运费，节省的渠道成本也不少。”专家认为，如果要打开销路，企业必须提高商品的知名度，目前电商渠道主要还是依靠熟门熟路的回头客。

　　另外，包括光明“随心订”等直送模式也渐渐铺开。专家分析，这种模式要求生产地和消费地距离较近，一般不能超过500公里。同时需要建立起较为完善的冷链体系，商品从出厂到居民区最近的冷库时，奶制品尤其是鲜奶不能脱离冷链。

　　专家认为，直送模式的优势在于，由于送货员都是通过计件获得工资，多送多得，加上市民的监督，可以保证送货员的工作效率。同时，由于货款是一月一结，不管是消费者先预付后消费还是先消费后支付，相较起大超市三个月以上的资金回收期，直送的现金周转快得多。

　　多辟蹊径降低渠道成本

　　在一线市场基本饱和的情况下，二三线市场成为最大战场，因此除了大手笔投放广告外，区域性营销的费用支出也十分庞大。专家认为，降低渠道成本必须解决供应链问题。企业应提高流通效率和管理水平，打通供应链上下游。

　　首先，以保证质量、降低成本为基本原则，根据生产厂位置、奶制品保存条件等选择不同的销售模式。比如电话订购直送，就要求乳企在设立工厂时注意选址，同时要加强冷链建设，确保“最后一公里”的商品质量。同时应加大对送奶工人的培训，提高对消费者的人性化服务，例如“t+0”模式让消费者节假日出游时订货和取消更方便等，让消费者切实感受到企业的贴心服务。

　　“但电话订购直送仅仅适合当地的企业，对想要进入市场的新企业或者厂址离居住区较远的企业并不适合。”专家坦言，国内不同品牌的奶制品在不同地区的接受度不同，同时南方地区和北方地区对奶制品的保温要求也不同。

　　同样，“牛奶超市”也仅仅适合社区化的购奶需求，且其中的商品往往储存温度要求较低，流通较快，这类实体形式仅仅是大型超市在社区的补充。

　　第二，充分把握电商模式带来的商机。业内人士表示，电子商务对传统商务模式的冲击必须引起乳企的重视。“实际上并不仅仅是奶粉、鲜奶等奶制品在大超市销量减少，随着消费者尤其是年轻消费者对电商的依赖逐渐提高，只要能通过网购就能买到的商品在线下的销量都在减少。”专家是表示，尤其是婴幼儿奶粉，在省下了层层经销渠道的成本后，网购平台的卖价更容易被消费者所接受。不仅是小型乳企在初入市场时应该选择电商，大型乳企也应该重视，在可靠的电商平台推出自己的旗舰店，做好实体店和电商平台商品价格的平衡。另一方面，不管是奶粉还是液态奶，消费者最看重的还是保质期和商品的品质，这就需要控制物流流程。当然，这对于储藏条件较高的以巴氏消毒为代表的鲜奶就不适合。

　　专家表示，尽管传统销售渠道成本高企，但实体营销和线上营销的互动还是必须的。随着品牌知名度的提升，加上目前中国消费者对实物仍然更为信任，习惯在超市购买奶制品的消费者还是仍然较多。企业应通过线下和消费者的直接接触，了解消费者的需求，提供更好的服务，扩大影响力。

　　乳业专家陈新认为，营销模式仅仅是在奶制品质量这个“本”的基础上，扩大市场影响力的“标”。确保企业在面对大超市时有话语权，根本上还是要提高奶制品质量。一方面是加大奶牛养殖等基础投入，引导奶农科学养殖、规模养殖，增强抵御奶源风险的能力。另一方面是保证产品生产环节的质量，把奶牛场饲料、药物、添加物等的进出与使用过程、整个养殖过程、奶源及奶制品的贮运过程、甚至牧场和乳品加工厂的卫生与加工环境等一统纳入质量控制流程，尤其是在生产加工环节，提高乳企诚信形象，增强消费市场竞争力。（营玉）

来源：消费日报

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