喜临门的数字化营销之路

刚刚过去的“双十一”，习惯网购的市民不难发现，“喜临门（603008）”也加入了火爆的“双十一”活动。而据“喜临门”负责营销的副总裁俞雷透露，一个“双十一”他们收获了销售近1000万元、成交5000多张床垫的佳绩。身处传统而内秀的家居行业，“喜临门”董事长陈阿裕对涉足电子商务又是出于什么样的考虑呢？

　　A 床垫“触电”

　　其实“喜临门”在去年就已经开始启动了自己的“淘宝计划”，借助淘宝天猫，“喜临门”开始了自己的网络营销。经过一年多时间的运行，在今年的“双十一”节点实现了销售的爆发。尽管和去年相比，“双十一”销售额从300万上升到近1000万，但董事长陈阿裕对这样的结果依旧没有太过兴奋，“明年我们给自己设定的目标是，网上销售实现7000至8000万。”这样的目标，足可以解释他的平静。

　　除了销售额，“喜临门”同样看重网络营销对品牌的传播作用。在80后、90后逐渐成主流目标客户的趋势时，营销模式如何去迎合“年轻一代”的消费习惯，成为这个在床垫行业摸爬滚打了20年的品牌亟待解决的问题。“我们有800多家加盟店，营销渠道遍布全国各地，但网络是另一片天地。”陈阿裕口中的“另一片天地”，同样吸引了不少家居同行的目光，包括曲美、全友、尼克爱家、联邦、迪士尼等在内的多家知名家具品牌已经开始试水电子商务，在天猫商城、京东商城等电子商务平台开设网店。

　　2011年国内电子商务网站已超过两万家，网购交易金额从2010年的4980亿元增长到2011年的7700亿元，网购人数也从2009年的1.3亿增加到2011年的1.87亿，未来市场发展空间巨大。家居行业涉水电子商务已成必然趋势，有中国床垫之王之称的“喜临门”当然愿意一试。

　　B 数字化营销集结“一群狼”

　　事实上，电子商务在“喜临门”未来的营销方案中仅仅是“冰山一角”，数字化营销才是“喜临门”的目标。明年，“喜临门”将启动其“新媒体”战略，品牌文化的传播和市场的开发，双措并举。在明年的情人节，一部传达“爱与喜”的爱情主题微电影将推出。这样的微电影，明年将会推出三部以上，目的就是为了传达“喜临门”的品牌文化。在电子商务方面，“喜临门”将会实施多品牌战略，“城市爱情”、“诗慕”以及针对儿童市场推出的“呼噜噜”等品牌将会在天猫上开出自己独立的“门面”，陈阿裕甚至用“不再是一只狼，而是一群狼”来形容“喜临门”在电子商务上的定位。

　　协调整合“线上”与“线下”资源同样列入“喜临门”数字化营销的战略之中。陈阿裕为“喜临门”选择的道路是“O2O”模式，也就是从线上到线下。实体加盟商可通过LBS移动电商寻找消费者，而消费者可通过二维码扫描来寻找商品甚至直接下单，也可以寻找最近的实体店完成消费，而实体店所要提供的就是服务。“家居业的营销如果仅仅停留在电子商务的话，其后续服务很难跟上，实体店与电子商务的矛盾也很难避免，而O2O模式可以较好解决这一问题。”

　　C 做走进顾客心里的品牌

　　在“数字化营销”的总体框架下，不久的未来，“喜临门”的品牌运作还会不断有新的惊喜，其创始人陈阿裕本身就富有传奇色彩，从1984年的1000元起家，到现在的上市公司董事长，他认为企业家最具竞争力的素质是洞察力，即透过现象看本质的能力，而这一次他要为“喜临门”寻找的是其未来的运行模式。

　　在喜临门公司总部的大厅，人们能看见“顾客永远是对的”这样的标语，这句话其实也很好印证了“喜临门”为自己寻找的新目标。这是沃尔玛的名言，陈阿裕却把它挂在公司的大厅里，目的是提醒所有员工，消费者才是衣食父母。他认为这句话包含了三层涵义：第一，要将顾客的需要作为生产的标准，生产顾客认可的产品；第二，顾客不会和你争辩，他若不满意会转身离开；第三，喜临门这块牌子不是你的，也不是我的，而是顾客的。只有走进顾客心里的品牌，才是有生命力的品牌。或者，对数字化营销来说，还可以加上一句，“用顾客愿意接受的方式来传播品牌，才能获得生命力”。

来源：天天商报

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