旅游景区的“影视营销”

目前旅游景区“影视营销”主要有四种模式。

　　模式一：提供拍摄地，与热播影视剧的品牌效应捆绑

　　优点：运作简单，投入小。缺点：难以留下太深的印象甚至可能不会被注意到。典型案例：无锡三国影视城、横店影视城。

　　无锡三国城是最典型的捆绑式“影视营销”，该景区因《三国演义》而生，也因《三国演义》而闻名，该景区也一直将三国文化作为产品开发的核心。而在成为《水浒传》的拍摄地后，无锡三国城又将水浒文化加入进来，也取得了较好的营销效果。 与无锡三国城相比，横店影视城则是将自己与多部热播影视剧关联起来进行推广，逐渐打出了自己的品牌。游客对于横店影视城的好评多半与他们熟知的某部影视剧直接相关，足见该景区通过“影视营销”所打造的核心优势已经得到了广大游客的认同。

　　模式二：深度植入，与影视剧中的人物产生直接联系

　　优点：能够产生深刻记忆。缺点：运作复杂，投入较大。典型案例：西溪湿地。

　　西溪湿地通过在冯小刚执导的影片《非常勿扰》中植入广告而迅速走红，一时间成为国内旅游景区“影视营销”成功的范例。一名网友在给西溪湿地的点评中表示，他就是冲着《非诚勿扰》去的，很多网友也表达了类似的出游动机。上述针对西溪湿地的评论是在影片热播两年后发布的，可见，成功的植入式“影视营销”可以在目标受众中产生较为深刻的影响。

　　模式三：专题电影，“影视营销”的最高境界

　　优点：利于形成集中、全面的品牌形象。缺点：投入巨大，仅适合少数拥有深厚文化底蕴的景区。典型案例：少林寺。

　　最近，随着CCTV8《少林寺传奇之大漠英豪》的热播，少林寺的火热程度再上了一个新台阶。少林寺无疑是一个拥有得天独厚文化旅游资源的景区，加上源远流长的历史和对周边旅游业的带动作用，使得当地政府有必要也有可能为其拍摄一部量身定制的影视作品。《少林寺》传奇系列剧的热播可以看做是河南省政府为推广河南旅游品牌发起的一场宏大的“影视营销”活动，它不仅宣传了少林寺，更对少林寺周边的旅游热起到了直接的拉动作用。

　　模式四：公关炒作，借助知名影视剧形成舆论焦点

　　优点：“四两拨千斤”，低投入高回报。缺点：炒作是把“双刃剑”，舆论风向难以控制。典型案例：贵州织金洞。

　　2009年，贵州织金洞景区自曝被《新西游记》剧组“潜规则”，称需要交280万元才能作为该剧的外景拍摄地，对此张纪中怒斥其炒作。经历了几个回合的媒体骂战后，织金洞一下子成了舆论的焦点，加上其地处国家级贫困县，更是赢得了不少媒体和公众的同情和支持，大家在对“潜规则”口诛笔伐的同时，也都顺便了解了一下这个藏于深山的美丽景区。

　　以上四种“影视营销”模式各有其优劣，适合于不同类型的景区在不同的形势下运用，基本不存在通行的模式。由美国好莱坞影人发起，历时3年编创的野人题材电影《大脚印》将在神农架生态旅游区开机拍摄。这是首部中美合作的“野人”题材电影，当地的神旅集团筹资500余万元参与其拍摄。这也是神农架林区继《惊情神农架》、《情癫大圣》、《复活的三叶虫》、《陈兵神农架》之后的又一次影视营销尝试。《大脚印》影视营销将采用深度植入模式，当地将把景区营销贯穿于拍摄初期的筹备、新闻发布、开机、拍摄、制作、播出、评奖等全过程，使其成为近三年神农架旅游营销的轴心、神农架走向国际市场的突破口。但是，景区“影视营销”毕竟是非常规的营销手段，并不一定适合所有景区，也不一定适合所有的市场，关键要找准切入点和结合点，在观众感觉不到广告的情况下已经悄然记忆，是植入的最高境界。影视营销的效果是显而易见的，但市场潜力被激发以后，还需要踏踏实实地做好分销、推广、组织、接待等多个环节的工作，才能赢得更大的市场。作者单位：湖北神农架林区旅游委员会、神旅集团

来源：中国旅游报

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