又见“双十一” 191亿背后的营销策划

12日凌晨0点8分，天猫官方微博迫不及待地发布了双十一的销售数据，短短24个小时，支付宝总销售额突破191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。与11月11日消费者的疯狂类似，此刻的狂欢者变成了淘宝。

双十一在淘宝的极力渲染下已经开始成为每一年既定的节日，人们在疯狂地下单、等待、付款之后，似乎忘却了1111原本是都市青年男女自嘲的产物，“购物狂欢节”的名头更加满足了他们对这个日子的期待，没人再记得要为单身汉“祭奠”，下单、秒杀成了这一天的主题。

相比较去年双十一52亿的销售额，淘宝此番超额地完成了任务。在一年过后，淘宝也在营销方法上运作得更为精炼和成熟，层层递进的促销手段、无处不在的宣传Logo都宣告着淘宝的成长，更为重要的是，淘宝已经创造了节日。

淘宝借“天时”

光棍节给了淘宝“天时”，更确切地说，给了消费者购物暗示。

2009年，仅27个品牌参与了第一个“双十一”，虽然在当时的外部环境看来，“光棍经济”还仅仅围绕着诸如“一人吃饱全家不饿”的文化衫在做文章，但当日5000万的单日销售额还是让人们看到了这一天的潜力，“购物狂欢节”的概念第一次在互联网上被淘宝正式提出。

随后的2010和2011年，淘宝的动作越来越大，2010年9.36亿，2011年52亿，狂欢的人群越多，销售的额度越大，淘宝本身对于光棍节这一概念的利用也就越广。购物似乎和孤单开始达成了一项默契的协议。从2009年双十一当天淘宝联合的品牌就可以看出些端倪，单日销售额最高的Jack & Jones，美特斯邦威、Kappa等清一色都是青少年品牌，甚至有着向男性偏移的趋势。

在复旦大学管理学院市场营销系副教授金立印看来，淘宝选在双十一搞促销是一个绝妙的主意，“消费心理学的研究发现，人们一旦具有了某种程度的精神焦虑，例如孤单，饥饿等，往往会偏向于购买一些自己本来不需要的东西来实现自我弥补，这种消费心理很容易被带动。” 淘宝的促销为消费者提供了最切实的购买理由。

从期望到意图

今年六月以来，多场电商价格战受到消费者的口诛笔伐，为何单单就是淘宝，最终独享了这份蛋糕，甚至没有留下价格战的痕迹和印象呢？

“这与淘宝的营销手段密切相关”，金立印对此的解读是平台本身的不同和消费心理暗示的不同导致了最终结果的不同。淘宝的平台性质决定了它的角色与其他电商的区别，因此，淘宝的促销集合了众商家，而其他电商的促消只能算是企业层面的局部促销。更深层次的原因在于消费暗示，6月18日，京东生日所引发的与苏宁易购、当当、国美库巴之间的价格战在消费者还没准备好的情况下开打，与其说是给消费者让利，不如说是一种互掐，消费者只以旁观者的心理来看热闹。但淘宝的营销策略完全不同，它诚意邀请消费者来参加一场精心策划的嘉年华，让消费者成为主角，同时，无处不在地渲染气氛，让消费者产生了不参与这场“盛世”就会留遗憾的心理暗示，这种方式显然技高一筹。

如果纵向地把“双十一”作为一个周期来看，会发现，这种心理暗示和逐步深入的营销策略从四年前已经开始了。从2009年第一次双十一营销，淘宝四年的一以继之是一个持续性的营销过程，除了经验的学习总结和技术本身的更新换代之外，淘宝借助着四年的历程向消费者传达着一个观点——“双十一是我的节日，更是你们的节日”。这四年是淘宝对节日本身的塑造，前三年都可以视为是今年的铺垫。“每年双十一就可以大规模购物了”，这是淘宝给予消费者一年一度的期望，人们一旦有了期望，就产生了意图，而意图转化为行为的可能性就很高。金立印认为这种递进式的营销过程很重要，其他电商的促销策略比起淘宝的有点操之过急了。

后双十一时代

天猫总裁张勇将双十一定性为网络商业社会的成人礼。他认为双十一带来的是一次对网络商业社会成熟度、健康度、完善度的大练兵，丰富的商品、有吸引力的价格、靠谱的配套服务包括交易系统、银行支付和物流，在这一天都必须发挥出最大效能。后双十一的时代，对电商而言，更多的是需要对自身平台技术、交易系统、货品体系、物流体系进行反思和调整，人们这一天的购买量是可以参照的数据，未来的方向，下一年度的计划都可以依此制定，对电商而言，具有重要意义。

如何持续吸引消费者的热情也是后双十一时代的难题。双十一实际上是一个透支消费的过程，对商家而言，一时的火爆意味着之后销售额的减少。那么，双十一之后该卖什么？又该如何做营销？对此金立印提出了建议，每一类商品都自身的销售逻辑。就双十一的促销而言，人们往往会借此给自己一个购买的理由，购买一些平时不舍得买的东西，根据这个消费行为，商家可以在货品组织结构上做一些调整，双十一期间以销售价格较高的、非刚性需求的、享乐型产品为主。后双十一时代，营销重点可以放在日常必需品上。

双十一和后双十一的营销或许只是我们剖析这一热点的角度之一，其实支付宝总销售额突破191亿后带来的是对整个社会消费结构的反思，特别是空间相对被压缩的传统零售行业。有媒体评论指出，互联网跨时空的特性加剧了这一领域的马太效应，就像美国的竞选，最终可能成为Winner take all。淘宝母公司阿里巴巴集团主席马云给了双十一下的官方定性或许更易被消费者接受。他说：“中国需要消费者日，315是消费者维权日，阿里人希望11.11成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。”马云在努力淡化着双十一的营销色彩，但无论如何，双十一已然成为了节日，不管是借着光棍节的名头，还是披着购物的外衣。（胡吉）

来源：复旦管院

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