纯果乐携手乐智公关推娱乐营销 全线登陆中国

2011年岁末，康师傅控股和百事达成协议，以换股的形式结盟合作。有业内人士指出，导致康师傅控股和百事集团巨头联姻的幕后诱因，就是百事集团旗下的果汁品牌纯果乐。百事有意借助康师傅的分销体系把"纯果乐"迅速铺开做大，而康师傅则寄望主攻高端市场的纯果乐与自有果汁产品形成互补，此番联姻令中国果汁市场竞争愈加激烈。究竟是什么令全力主攻中国市场仅两年的纯果乐品牌被如此看好？在不久前落幕的第十届中国最佳公共关系案例大赛中，负责百事集团公关宣传事务的乐智公关凭借"纯果乐品牌上市案例"获得了"新品上市类"组别银奖，也因此有机会一探纯果乐这一中国果汁市场品牌的成长之路。

　　近年来，随着大众生活水平的不断提高及消费品味的日趋多元，中国饮料市场的品类格局正在发生天翻地覆的变化：非碳酸饮料飞速增长，成为未来软饮料销售增长引擎之一，而其中果汁饮料作为第二大饮料品类正处于高速增长阶段。需求量日渐膨胀的中国果汁领域的竞争态势更是日趋激烈，源于美国佛罗里达州的纯果乐，自然极为重视在中国这片竞争热土上的市场拓展。

　　在国际市场上，纯果乐拥有多元化的产品线，占据全球果汁市场超70%的市场份额。其子产品包括百分百纯果汁、营养果汁、混合果汁、儿童果饮等。为了全力进攻中国市场，纯果乐品牌进行了周密的规划与部署。自2007年始，纯果乐品牌首入中国，3年间已在几大试点城市"试水"上市了部分旗舰产品。在几年的运筹之后，纯果乐决定于2010年正式以母品牌形象携旗下多款子品牌--包括果缤纷、鲜果粒、百分百纯果汁全线登陆中国。

　　全力出击 娱乐营销夺得先机

　　通过先期的详细调研，纯果乐品牌与其品牌策略宣传团队乐智公关发现，中国果汁市场的受众群体集中于20-29岁这一年龄阶段，对果汁口味的需求趋向多样化发展，在不同时刻会呈现出对不同口味的需求变化。他们需要一个集大成而值得信赖、拥有多元化全面产品线的，天然、健康、营养的果汁品牌来唤醒他们更多潜在的未被满足的口味需求。而对于纯果乐品牌的受众人群而言，"以绿色环保营造健康美好生活"的理念已越来越被这些中高层次的消费者接受，他们追求更高的生活品质，同时拥有较强的社会责任感和自我保护意识，热心公益、关注环保。

　　于是，在明确中国果汁市场发展现状与方向、了解果汁市场消费群体对健康果汁饮品的需求与期待之后，纯果乐品牌与乐智公关针对目标消费群的主要特点，创意构架了纯果乐品牌环保公益形象缔建计划。以环保主张为传播核心，确定邀请周迅加盟品牌，与品牌原代言人古天乐一同晋升品牌大使。2010年4月，纯果乐品牌于北京三里屯"橙色大厅"召开发布会，以佛罗里达Tropicana纯果乐母亲树树枝移植进入中国果园的方式，正式宣告其母品牌及旗下产品正式进驻中国市场，展示品牌理念。新晋品牌大使周迅和古天乐现场分享心中"最美生活"的照片，揭示品牌环保主张并宣布启动"保护天然果园"环保公益计划。许巍操刀为纯果乐创作主题曲《晨星》，共同倡导"保护天然果园，分享最好的水果，营造最美的生活"健康环保理念。

　　言出必行 全面启动"保护天然果园"

　　发布会结束后，乐智公关即代表品牌组就品牌环保主张的最终执行展开多方接洽。最终确定牵手周迅及其联合国开发计划署共同发起的"Our Part 我们的贡献"环境意识传播项目展开紧密合作，确定以联合国开发计划署（UNDP）2010 年所倡议的"生物多样性年"为公益命题，并对合作果园进行了逐一排查。为了寻找适合的果园，工作人员多方联系、走访、跟进多家果园单位，最终确定携手OUR PART向中华环保基金会实施捐赠，助力北京昌平区玉佛果园的"苏子叶驱虫"工程。

　　而与此同时，由许巍为纯果乐品牌度身打造的品牌主题曲《晨星》，以优美纯真的旋律、清新脱俗的曲风，赢得全国百家音乐电台的宣传推介，并在12家全国主流音乐媒体上都取得首页焦点图推荐。主题曲《晨星》的推广为纯果乐品牌的理念宣传拓宽了新的宣传阵地，达成了与目标受众间的情感沟通。

　　成果展示 感动小细节构建绿色大联盟

　　同年8月，为了呈现纯果乐品牌与周迅"Our Part 我们的贡献"环保组织合作项目"保护天然果园"环保计划所取得的成果，纯果乐品牌与OUR PART 在瑞金宾馆百合苑厅的阳光房内携手召开了一场"最美生活 环保中国"发布会，以一系列独具匠心、令人感动的小细节呈现，宣誓品牌的公益环保理念，并邀请更多消费者共同参与环保行动。

　　据悉，该场活动除了品牌方，更邀请了联合开发计划署环境意识传播项目"OURPART 我们的贡献"、中华环保基金会、北京玉佛果园等多位领导，各届媒体120人次出席。

　　据不完全统计，在2010年4月至10月末纯果乐全年的集中公关战役期间，围绕纯果乐品牌上市、倡导品牌核心传播理念及环保主张，全国各主流平面、网络、电视媒体的娱乐、时尚、行业新闻报道总量超过1000多篇，网络新闻转载率平均高达380%！含各类网络新闻及转载，媒体广告价值累计超过2000万。另据在全年公关活动开始后进行的几轮市场调查数据表明，纯果乐品牌全线产品于全国范围内上架率明显提升，销售渠道建设速度大为加快；全年产品销量较上一年度增长幅度超过80%，市场份额再创新高；消费者对于纯果乐品牌的知晓度和认可度大幅提高，两项数据均超过60%。

来源：乐智公关

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