宝洁之市场触觉 跟上营销数字化舞步


时间:2012-10-17





作为日化行业的巨头,宝洁近期上线了由洗护发全线品牌包括沙宣、海飞丝及丝源复活组合、潘婷及CLINICARE、飘柔、伊卡璐联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》,先后登陆新浪微博和QQ空间,这是继今年年初“宝洁将借助数字营销”传闻后的又一个重大新闻。

  谈到大公司的时候,我们谈些什么?

  大象、坚实、资源、声望、臃肿的机构、传统、保守……

  作为日化行业的巨头,宝洁近期上线了由洗护发全线品牌包括沙宣、海飞丝及丝源复活组合、潘婷及CLINICARE、飘柔、伊卡璐联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》,先后登陆新浪微博和QQ空间,这是继今年年初“宝洁将借助数字营销”传闻后的又一个重大新闻。

  数字营销的世界光怪陆离,变化迅速,BBS和BLOG的兴起似乎就在昨天,而今天已然黯淡。宝洁这头大象能跟得上营销数字化的舞步吗?传统的大公司创新数字营销,面临着怎样的困难?

宝洁跨品牌社交游戏营销

  早在3年前,我们就开始关注社交媒体的市场潜力,关注社交媒体发展的趋势—用户基数很大,在国外有的游戏用户达到几千万至上亿;在中国用户数也快达到一个亿了。其中,社交游戏一个比较大的特点是女性用户偏多,而且年龄偏低,这和宝洁洗护品类的目标用户相当契合。从这个特点出发,我们就想是否可以将这种新的模式运用于品牌推广。我们先做市场调研,做可行性研究,接着是策划工作,在内部做了一系列协调,我们确实花了很多时间验证这样的想法是否可以吸引消费者。

  虽然“宝洁将市场推广重心转向数字营销”是今年年初见诸媒体的,但《梦幻沙龙》的调研及策划其实很早以前就开始了。首先,这是一个跨品牌行动,是宝洁从未涉及过的领域,所以前期我们要做很多准备工作。宝洁长期秉承“请注意消费者”,而不是传统的“请消费者注意”的营销理念,所以,只有得到足够的数据证明这是消费者感兴趣的游戏,我们才会立项提供资源和支持,正式推进。只要是游戏,哪怕是简单的偷菜游戏,也需要3到4个月的开发周期。《梦幻沙龙》比普通游戏复杂,光开发就用了半年时间,从去年11月到今年6月,做了很多工作,才走到今天。

  确定采用社交游戏营销模式后,游戏的创意就自然而然产生了。宝洁是用BU业务单元区分组织架构的,比如洗护发是一个BU,护肤和身体护理是一个BU,既然我们专门负责洗护发品类,“沙龙”概念就先跳了出来,它能和现实中我们给消费者提供的服务有机结合,把品牌和产品特性融合到游戏里。

  在内部沟通上,由于宝洁采用品牌中心制,这个项目是跨品牌的,游戏里植入了7个洗护发品牌,需要品牌之间的协调,加上涉及市场行为,必然要与市场部进行深度沟通,要配合市场部的宣传计划。另一方面,如果涉及店内销售,又要和销售部合作。除此之外,我们还要得到一些支持性部门的帮助,这个项目不只是跨品牌,还是跨部门,等于是一个矩阵型的结构。

  从外部合作看,《梦幻沙龙》也是一次新的尝试。以往宝洁做很多项目都是找互联网公司,或者全球知名的广告创意、公关公司做二次执行。而这次与以往不同,不是简单的游戏定制,而是共同开发,这就需要专门的策划团队、开发团队、美工团队和运营团队等,要求都相当高,合作对象必须有专业的游戏开发经验。所以,我们摒弃了以往与公关、广告、创意公司合作的模式,而是找到专业的游戏开发运营商,由他们全权负责游戏的策划、开发和运营,我们提供资源支持,他们运行。不同于单纯的执行,这是一个合作运营的模式。


挑战

  回顾3年来的策划过程,其中出现了许多前所未有的难题,内外有很多要沟通、协调和了解的点,对参与这个项目的成员来说都是一个挑战,但很高兴我们的团队克服了这些困难。对于宝洁中国来说,这也是一种全新的尝试,不像传统的营销,比如广告怎么制做怎么播放,都有套路。《梦幻沙龙》是从无到有的,包括怎么找合作方,怎么和合作方谈合作。要知道,游戏公司都是很赚钱的,他们不指望靠与品牌合作盈利,所以我们不能只是靠投入来打动他们,还涉及很多资源互换。

  在寻找游戏制作商时,我们不能依靠用钱吸引他们,中国排名前十的游戏公司,我们几乎都联系过了。项目开发初期,与这些公司取得联系就几经周折。有些游戏公司连见都没见就拒绝了,直接发邮件拒绝这种定制开发模式。我能理解,因为他们自己开发就能赚钱,与企业合作毕竟有很多限制,比如要植入品牌、不能偏离品牌形象等等。

  导致困难最大的原因有两点,其实游戏公司真正主打中国市场的少,与我们合作的这家游戏公司也是,他们的主要市场在德国、巴西等,与国内相比,国外市场的利润相对丰厚。因为国内游戏运营是平台方拿走大部分收入,而国外则是平台方拿少部分,开发者拿大部分,所以在国内做社交游戏不是那么赚钱。

  从合作本身讲,我们与游戏公司是互惠双赢的,宝洁开放了许多资源与他们共享,这是很有价值、很省力的方式。我们有很多消费者、品牌、宣传能力、渠道、所有的市场投入资源等,其实是可以给游戏带来用户的,传统游戏要花钱,比如十几块钱买一个用户,甚至更贵,《梦幻沙龙》就不需要这种花费和投入,因为可以和宝洁的宣传资源做整合,实现各自的目标。



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