加多宝唱响中国营销“好声音”

娱乐这一快车，已成为当下真正的稀缺资源。加多宝一掷6000万元，使其在与王老吉的市场争夺战中，开始大幅领先，加多宝借《中国好声音》这一娱乐高地，迅速实现了品牌切换，一飞升天。

　　《中国好声音》的出场，遭到加多宝、娃哈哈、长隆集团等商家的哄抢。消费者主权时代，媒体泛滥的时代，娱乐成为为数不多的，能对消费者起号召作用的营销手段之一。近些年来，大型综艺及真人秀节目之所以层出不穷，就因为对于电视台而言，这些节目是让商家慷慨解囊的最有说服力的理由。像《快乐大本营》这样的节目，广告年收入动辄就达上十亿元之巨。

　　娱乐因素使电视时段的营销得以完成，也让商家争抢注意力的目的顺利达到。《中国好声音》的确是不可错过的精彩。节目一出世，其收视率便以绝对优势高居同时段所有节目榜首，其重播收视率也超越了今年所有音乐类节目的首播收视。而在一些音乐网站上，名不见经传的《中国好声音》学员作品的收听率也高过相当多的一线歌手，位居TOP50前30位。而来自传统媒体及网络媒体与各媒体的关注所形成的洪峰，气势汹汹，无人能挡。《中国好声音》裹挟着巨量的注意力占有了舆论的主流版面、主流时段，也在民间形成了口碑性的营销势能。

　　加多宝的处境曾经一度为人们所担忧，养育了多年的王老吉品牌忽然被收回，企业前景陷入巨大的不确性之中。甚至连加多宝公司内部也下调了全年的销售额，从上年度的200余亿下调到100亿以内。加多宝与王老吉的缠斗一开始仅停留在司法及文宣层面，加多宝期待以打官司来最大限度地实现品牌认知转移，但却被爆出加多宝以行贿为手段，非法获取王老吉商标的使用权，反倒让品牌美誉度受损。在冠名《中国好声音》之前，加多宝的广告诉求都集中在改名之上，没有逃出讨遗产的诉求，而非自立门户的做法。

　　加多宝花6000万拿下《中国好声音》，借娱乐上位，把加多宝带到一个新的阶段。加多宝已成为一个独立的品牌为消费者所认识。加多宝从《中国好声音》获得的不仅限于品牌的最大化曝光率，而且，《中国好声音》的巨大口碑产生的附加值转移，也极大地提高了加多宝在终端的指名购买率，在两个月的时间里，加多宝凉茶销量同比增加了50%。在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%，加多宝凉茶的销售创造了阶段性新高峰。

　　加多宝实际上还能分享着加多宝《中国好声音》的后续效应，《中国好声音》评委的专业化、感性化的表达非常适合大众的价值观口味，而《中国好声音》学员的平民化、理想者的形象也让加多宝的形象更加正面，而这批学员未来将成为中国娱乐界的传奇，这些都可以让加多宝获得联想收益。娱乐化才刚刚开始，而娱乐化的续集正待展开。

　　加多宝的娱乐化其实并非从《中国好声音》开始，事实上，自原红罐凉茶更名为加多宝以来，加多宝集团就先后冠名了《向上吧，少年》、《势不可挡》等栏目，借助这些娱乐节目，加多宝在少年、青年群体中投下了品牌认知的种子，同时，收获了文化娱乐、时尚快乐的品牌新形象。

　　借助娱乐因素做营销并非一个简单的冠名与赞助。打个简单的比喻，娱乐因素是一块石头，在不同的人眼中有不同的价值。有些品牌视之为路边的一块顽石，但另一些品牌却将其雕琢成为艺术品，使其能服从或服务于自身的营销目的。作为一个后来者，长隆集团与《中国好声音》的场地合作，就是一个娱乐创新的典型案例。长隆品牌尽管没有出现在长长的赞助名单之中，但长隆却享受了实实在在的娱乐传播和娱乐营销效应。长隆的游戏往往会在无意中被发现，《中国好声音》这样收视长红的节目原来是在长隆录制的，无疑会对长隆的品牌产生更深的印象。借着《中国好声音》的传播，长隆也可以走出区域强势的营销现状，把长隆推销到全国观众面前。

　　适合的是最美的，娱乐是有必要的，也是必需的，但要做到既娱乐又经济，则需要更多的创新。

来源：东莞信息港

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