奔驰:推出Tweet Race玩转口碑营销

比起Audi大胆跨步，直接用网络世代Kuso的语汇，来沟通自家最高阶A8房车的做法，Mercedes Benz相对就保守的多。同样轻松诙谐的调性，Benz会这样表现：Sunday Driver篇:请到两位前F1世界冠军车手，一位是七冠王的车神Michael Schumacher，一位是两座年度冠军杯Mika Häkkinen。

看到如此稳建经营品牌的M Benz，在超级杯期间利用twitter来进行营销活动，是一件值得关注的大事。一来是因为TA不是网络世代为主；再者是豪华房车品牌，面对数位时代她会如何经营，引起我的好奇。

《Tweet Race》是一个两阶段的活动，基本玩法跟我相当推崇，具划时代营销意义的《Ford Fiesta Movement》类似，不过，Benz让social media的角色变得更加吃重。

M Benz早在2010年底就开始铺陈这场在Super Bowl期间进行的《Tweet Race》。首先，Benz在FACEBOOK上办了一场征求四位网络A咖的活动，只要你自认你很善于操作网络，有一大堆粉丝、追随者，热爱汽车，更爱奔驰是啊! 谁不爱呢，加入FACEBOOK粉丝专页，成为粉丝，以及MBtweetraceHQ的 推特追随者就可以参加评选。进入第二回合的候选者，会被要求拍摄一部介绍「你有多爱奔驰，以及为什么你够资格担任此一角色」的影片，最后雀屏中选的四位幸 运儿，将在第二阶段2/2~2/4带一位你的朋友副驾驶，开着一辆由推特碎碎念的tweets来决定油量的奔驰汽车，前往Super Bowl举办的达拉斯球场，参观超级杯比赛。优胜者的正副驾驶，将可以各得一辆全新2012年式C Class双门轿跑车一部。

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活动网页的地图是各队的进度，下方则是tweets油表

这四位参赛者，分别从纽约、芝加哥、洛杉矶、以及坦帕市出发，驾着CL550、E550、GL350 SUV、S400油电混合，四种不同车种，由于这个比赛比的不是谁最早开到目的地，而是在活动期间，那一队能够在social media上引起最多的响应，所以这些车全都经过改装，才能符合「多少tweets才能有多少油」的游戏规则远程可以控制给油或者是熄火停止前进。

对那一组参赛者有兴趣就follow他们的twitter，帮助他们达成目标

改装过的奔驰，可以透过手机摇控:

Benz为了让活动与网友互动的更精彩，每一队都配了一位网络专家教练，指导这些参赛者发挥社群的最大力量。在活动期间主办单位会有各式各样的任务挑战， 例如:在开往目的地的途中，找寻当地的中学、大学体育馆、或是正式比赛球场，拍下照片，上传到twitter，每被retweet一次，就能赢得分数；或 是看到各个城市指标就拍照；经过任何一辆Benz，拍照，不同年代、车型，都有不同的分数，你也可以请求网友协助，总共有二十几个任务任君选择。参与活动 的网友也有机会中奖，除了从优胜的队伍中随机抽出一位VIP外，由参赛队伍与主办单位选出最有贡献的推友们，可得奔驰的行李箱组。

这活动不只有得分项目，也有不能超速、被开罚单、一个小时内未完成主办单位的指示等等扣分的规定。总之，就是尽可能按规定完成任务，让这次活动的讯息，传得越多、传得越广、参与者越多，越好。

Tweet Race，进化版的口碑营销?!

在台湾的现况，虽然有很多品牌不愿承认，但事实上都找了知名部落客撰文，或是到讨论区去”操作”活动声量，说好听，叫做口碑营销，事实上都快成了数字营销的潜规则，让品牌主、代理商，达成活动目标的安心做法。

大家都知道口耳相传的威力，也希望活动能让自然人产生口碑，但在各个都没有把握的情况下，只好主动散播火种，以便煽一点风，就能坐收燃起燎原大火之效。但最近的几个案例，快要让这样的做法溃堤。

Tweet Race其实也是一样的目的，像是进化版的口碑营销。找网络上具有影响力的部落客担纲演出，利用这群人的号召力，制造口碑。但差别是，Tweet Race明摆着讲「这群人就是参与我的活动」，更重要的是，产出物不是只有一篇分享文这样简单，而是活动期间又是照片、又是影像、又是推特、又是部落格等 一系列点点滴滴的分享。不论参与者或是网友，都是你情我愿，不会有被欺骗的感觉。内容是贴近网友关心的、有趣的，而不是一篇篇的产品推销文。

高级品为什么也钟情社群媒体?

动辄4~5百万的豪华房车品牌的消费者，与社群媒体的普罗大众是有落差的，如果要精准的对目标对象说话，杂志、直效营销恐怕比twitter、FACEBOOK准确的多，但为什么这两年由平价的福特领军，一路到M Benz都往社群媒体靠拢，随便一投就是数千万的营销预算?

社会化媒体只适合年轻族群的TA商品吗? 不多说，这个答案就留给大家去思考了。

来源：网易汽车综合

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