品牌联盟逆势兴起家居企业合力破局

　　家居联盟，并非一个新鲜的概念。2008年，金融危机来袭时，家居商家“抱团取暖”的景象至今令人记忆犹新。如今，在楼市调控力度不断加大的背景下，“联盟作战”再次成为家居商家不约而同的选择。

　　市场现象商家热衷联盟营销

　　受各种客观因素的影响，2012年的家居市场遭遇寒冬，萧瑟一片。在这种情况下，全国各大城市都掀起了联盟热潮，或松散、或紧密的品牌同盟如雨后春笋般纷纷冒出，并通过举办类似的品牌建材家居直供会等活动来冲击市场。

　　2012年9月1日～2日，北京城外诚联手京派家具品牌联盟21个成员企业老总举行总裁签售活动，让消费者享受折上折后的“最底价”。京派家具品牌联盟首任主席、意风家具董事长温世权表示，城外诚第三次“爆破营销”为处于行业冰川期的家具企业创造了一个巨大的销售平台，提供了一次销售良机，等于是在为企业输氧、输血，联盟内所有的企业都将鼎力支持这次活动。

　　近日，由欧派橱柜、东鹏瓷砖、大自然地板、慕思寝具、TATA木门、罗马布艺、欧派装饰、朗斯淋浴房、沃土纳米材料、多喜爱家具10大品牌联手打造的冠军联盟总裁保价工厂促销活动在广州举办。活动当天，10大品牌企业总裁亲临现场保价，吸引了3000多名消费者到场竞价，当场缴纳定金达240万元。

　　今年7月，由欧人地板发起，米兰春天等20家知名品牌参与的家居建材品牌联盟总裁签售活动在北京集美大红门店举行，这已经是他们第9次联盟营销了。活动当天，建材厅销售额比周六增长46%。欧人地板执行总裁闫广财表示，今年卖场与卖场、品牌与品牌之间的竞争加剧，必将形成新一轮洗牌，联盟营销、抱团出击是商家多方联合作战的大势所趋。

　　破局策略联动营销实现双赢

　　据业内人士介绍，联盟营销的模式诞生于2006年，当时意风家具、TATA木门、欧派橱柜、箭牌卫浴、蒙娜丽莎瓷砖等8家企业组成了京城“家居八大件”，8家企业联动营销；2009年，大自然地板、欧派橱柜、东鹏瓷砖、美的、雷士照明、红苹果家具等携手成立冠军联盟，试水大家居业态的联合营销。

　　中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏认为，冠军联盟是一个“组织+品牌”的复合型联盟，在资源整合上仍然存在着相当大的发展空间，联盟应该建立一个统一的品牌营销平台，增强互动，统一服务，吸纳更多的优质品牌加入，满足消费者一站式装修的迫切需求。

　　俗话说“一根筷子易折断，十根筷子硬如铁”，在市场遇冷之时，家居建材商通过“结盟”，将广告费、策划费、人力、物力全部集中起来，用10倍的力量去做同一件事情，自然事半功倍。另外，通过“结盟”组成一个小集团，让消费者能够在购买商品的时候享受更多的优惠，同样也能够让结盟商得到更多收益。

　　“几大品牌形成联盟，资源整合、优势互补，在市场比较低迷的情况下，达到多方共赢的目的。”TATA木门董事长吴晨曦表示，家居业联盟营销是在市场低迷的情况下应运而生的，这种模式能够有效地降低成本。任何形式的营销都要基于成本低、影响力大才有效，因为只有低成本的活动才是成功的。

　　前景预测或将形成“集团化”竞争格局

　　由于今年的市场不景气，很多人以“天冷了，让我们一起取暖!”来定义联盟的出现。倘若市场转好，是不是会出现合久必分的状况？这其中必然存在着千丝万缕的联系，但若把联盟分合简单地归咎于市场的好坏，那未免有些片面。

　　“家居品牌之所以青睐跨界整合，主要原因还在于单一产品经营的利润空间越来越薄，联盟品牌可以共同抵御风险。”时捷·意家总经理刘峰表示，“既然已经打算成立联盟，那必然要长期做下去。”

　　“长期做下去”这句话，频频被各大联盟的操盘手提出，它已经被奉为积聚力量的一大“精神法则”。

　　若联盟效应持续发酵，那么，没有实力加入联盟的小品牌则很难立足，最终被市场淘汰。从这个层面上来看，如雨后春笋般出现的联盟品牌，有可能会形成以各大品牌联盟为主导的“集团化”竞争格局。（钟贺）

来源：中华建筑报

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