真维斯:昔日“贵族”沉浮路


作者:金晓妍    时间:2012-09-12





如果您是“90前”,大概会记得十余年前,班尼路、真维斯和美特斯·邦威在服装行业有着怎样的时尚意义。不过,这些曾经一度被视为潮流代表、备受中青年追逐的服装品牌,如今的影响力却已一落千丈。究竟是什么让那些年我们曾经追过的名牌沦为现在的“大路货”?

  近几年来,随着欧美范、韩范和日范等服装风格日渐当道,昔日“贵族”真维斯早已风光不再,其一成不变的风格,想迎合追赶潮流一族们的品位,已显得力不从心。“我还是上中学的时候买过真维斯的衣服,但渐渐长大以后明显感觉其款式偏向低龄化,现在虽然这一品牌打折力度很大,但也难以勾起人们的购买欲。”一位年轻白领发出了这样的感慨。

  曾经“贵族”

  逐渐趋弱

  真维斯1993年在上海打响中国市场第一炮。此后在全国达到过700多家连锁店和加盟店的规模盛况。这家总部设在惠州的休闲装生产企业,2002年的营业额达到14亿元人民币。在众多的服装品牌中,真维斯定位于“名牌大众化”,以物超所值的形象曾一度受到广大青少年的推崇和喜爱。

  然而好景不长,随着ZARA、H&M和优衣库等新兴休闲服装品牌的出现,真维斯和佐丹奴等曾经辉煌的潮牌,已呈现招架不住的状态。记者在近日走访西单真维斯专卖店发现,虽然地处京城最繁华的商业地段,但是客流却与所在地理位置环境反差很大,位于平价商城——新一代五层一角的真维斯店,仅有的一位工作人员站在店门口。虽然其产品“便宜到家”,售价只有百余元的秋装新品却还要再打8.5折,但记者留意,数十分钟过去,仍未见到一位顾客进店。“之前西单还有四家真维斯店,后来位于西单购物中心等两家店已经关了,只剩下两家了。”真维斯北京公司的一位工作人员告诉记者。

  据悉,在真维斯2012年上半年报中显示,净利润8129万元,相比去年同期1.71亿元,减少52%。对此,一位真维斯的内部公关人士表示,真维斯将通过控制各环节成本和加强内部管理,来应对日益竞争激烈的市场形势。 但就记者提及的真维斯未来产品定位转变等问题,截至记者发稿时,仍未收到该人士的任何回复。

  竞争加剧

  经营落后

  对于今年业绩大幅下滑的原因,真维斯在半年报中透露,经济增长放缓和行业竞争日渐激烈,都是蚕食掉部分毛利率的主因,同时店面租金攀升较快,四五线城市的加盟商也因此受到波及。

  其实,真维斯的“下坡”绝不是突如其来,早在2009年的“中国纺织服装企业社会责任报告联合发布会”上,真维斯有限公司董事长杨勋曾表示,“中国休闲类服装的市场每年以30%的速度增长,真维斯每年的增长速度是15%-20%,与市场增长的速度相比,真维斯的市场份额确实在下降”。同时在2010年的上半年财报中,真维斯的母公司——旭日集团业绩也同比下降12%。

  “真维斯在竞争中处于被动地位。由于国内竞争激烈,租金不断增多,真维斯或将把重点放在国外。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示,“一方面国内服装市场竞争激烈,ZARA、H&M等快时尚品牌纷纷抢滩中国市场;另一方面,真维斯的发展经营策略跟不上市场节奏,有些滞后。最大的经营策略问题就是物流配送、成本控制、库存周转等管理环节速度较慢”。

  存货的压力让真维斯几乎每天都在上演打折促销大战,在高成本和高竞争的时代,真维斯如果没有有效的改善措施,前景则不容乐观。“存货是一个不容忽视的重要指标,如果说营业收入代表企业目前的状况,那么存货则可预示着未来。”国金证券纺织服装行业首席分析师张斌说。

  宣传错误

  问题频现

  近几年,真维斯除了和其他服装品牌一样,通过大肆广告宣传、找明星代言以及赞助娱乐节目等方式来宣传品牌外,其在公益事业赞助等方面的投入更胜一筹。

  例如在国内贫困地区捐赠了8所以真维斯命名的希望小学﹐并举行“真维斯杯休闲装设计大赛”、“2004真维斯中国模特大赛”和“全国极限活动巨匠赛”等一系列休闲娱乐运动。尤其去年清华大学的“真维斯楼”更是轰动一时,引得业界议论纷纷。

  对此,朱庆骅称,真维斯的这些举动给企业带来的正能量较小,有时甚至起了反作用。“真维斯楼”受排斥是因为其捐赠的宣传目的性太强,商业气息较浓,与清华大学百年学府形象不相称,宣传定位一开始就是错的。

  另外,真维斯近几年频频被曝的质量问题,不得不让消费者对其之前的公益事业“另眼相看”。据悉,今年8月,真维斯衬衫被湖南工商局检验出不合格产品;今年4月,真维斯官方旗舰店因炒作销量,被聚划算公示,并取消当天真维斯参加活动的资格,对炒作销量的商品进行搜索屏蔽或删除处理;2010年7月真维斯的一款短裤被北京工商局检出染色牢度不合格等。

  朱庆骅建议,真维斯要提高竞争力,首要的是扩大品牌的影响力,因为对于时尚品牌而言,品牌形象高于一切。同时还要加强企业管理,优化资源配置以及在扩张的同时保证产品质量。金晓妍


来源:北京商报




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