建材行业新的营销模式浅谈


时间:2012-09-10





  当下,市场增长减缓,同质化竞争加剧,成本居高不下,再加上资金紧缺,使一些传统行业(建材行业)面临几十年来最复杂而艰难的经营环境。同时,一些新兴企业却在其他企业倒下的地方崛起。在消费电子产品领域,我们既看到柯达、诺基亚等传统巨人的倒下或即将倒下,也可以看到同样是巨人的苹果、三星的迅猛发展。正如作家狄更斯在《双城记》的开篇中所写:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。


  那么,在同样的竞争环境下,是什么力量决定着企业的存亡呢?答案很简单,那就是企业模式商业模式、管理模式、营销模式的差异。


  商业模式:企业实现收入的逻辑


  目前,建材行业传统的经营逻辑是设计并创造一项产品或服务,建立销售组织与分销渠道,配以线上、线下的宣传和推广,实现产品或服务的市场价值,即典型的4P运作模式。


  但是,新经济形势下催生的企业如Google、Facebook等,颠覆了传统企业的经营逻辑:一个企业的价值是可以“提前”被资本预支的,投资额、估值、市值与现有业务收入及赢利没有比例关系,而是取决于未来的预期。这种新的商业模式超越了传统企业的经营逻辑,正在诞生越来越多的创新商业模式,如IMMSN、QQ、杀毒软件360电脑管家等流量转化广告收入的免费模式,淘宝、凡客诚品、当当网、京东商城等减少渠道环节、压缩渠道增值空间的价格杀手模式,团购等第三方收入模式。商业模式创新意味着企业必须跳出产品经营的传统逻辑,从产业价值链的角度来设计经营模式、收入模式,并依据顾客特性设计赢利模式、渠道模式,从而整合为一个创新的商业模式。企业往往可以凭借商业模式创新,冲破传统产业里龙头企业的资源壁垒、品牌壁垒、渠道壁垒。


  在建材行业中,我们可以欣喜地看到,建材企业正在通过自己的探索创造出越来越多样化的新商业模式,如亚洲陶瓷的网上商城、唯一卫浴的连锁新模式等。商业模式的创新绝不仅仅是对现有事物的认识和理解,而是对新事物的创新和创造。


  管理模式:造钟而不是造时


  相对于企业整体的赢利的商业模式来说,管理模式是对商业模式的支撑和保障,设计再好的商业模式,也需要管理模式来组织资源并进行运营管理。可以说,管理模式是保障商业模式落地,实现所有模式运营效益的根本手段和核心驱动力。


  获斯坦福大学商学院杰出教学奖的詹姆斯·柯林斯先后任职于麦肯锡公司和惠普公司曾经指出:“伟大的公司创办人通常都是制造时钟的人,而不是报时的人。他们主要致力于建立一个时钟,而不只是找对时机,用一种高瞻远瞩的产品打入市场;他们并非致力于高瞻远瞩领袖的人格特质,而是致力于构建高瞻远瞩公司的组织特质,他们最大的创造物是公司本身及其代表的一切。”


  “造钟”就是建立一种机制,使公司能靠组织的力量在市场中生存和发展,而不必依靠某个人、产品和机会等偶然的东西。随着市场的进一步完善和规范,企业必须越来越依靠一个好的机制,包括好的组织结构、评价考核体系、战略管理等。


  然而,管理模式的缺失正是建陶卫浴企业所面临的困局。最近频频出现的企业关门、老板失踪等现象,在相当一部分品牌中具有一定的代表性。除了经济形势不好外,与企业本身管理混乱有很大关系。如大多数新品牌都是采取合伙股份制,老板多是做营销出身,对于工厂管理并不在行,因此会引入专门的股东来管理工厂。如此一来,利益分配等方面的问题,往往会成为压死企业的最后一根稻草。澳翔陶瓷市场部经理胡振宁曾说:“目前建陶市场上出现的仿古砖、抛光砖、微晶石等各类产品,每个企业都有涉及,所以竞争的关键并不在于产品,而在于产品背后的管理体系。一个优秀的管理体系,可以依靠自身的理念、机制和方法自我运行,产生高效能,形成企业独特的竞争力。”


  营销模式:创新无止境


  中国象棋的基本规则是马走日、象走田、炮打隔子……所谓的象棋高手就是善于应用这些基本规则,除发挥出马和炮的威力外,还发挥出马和炮有机组合、相互协同的威力,这就是模式的力量。营销模式就是企业营销策略组合的独特结构和有效方法,它将各环节业务活动和内外部资源进行有机整合,以取得更好的顾客满意度、更大的市场溢价,或更高的销售效率。


  一般来说,新的消费群体和需求的产生,新的传播技术和媒介的出现,新的物流和结算方式的运用,以及基于信息技术的管理变革等,都会导致企业的营销环境发生革命性的变化,也催生了林林总总、目不暇接的新营销模式。


  对于建材行业来说,在七八年前,消费者购买瓷板、瓷砖时,大多会在意其产品功能,如耐用、易清洁、防滑和抑菌等,追求物美价廉的高性价比。因此,大部分生产厂家的营销模式比较简单———同质化的标准产品、大区代理的广域覆盖、高空广告造势和阶段性旺季促销。如今,消费者人群发生了巨大的变化,一是要结婚的“80后”多了,他们不仅关注产品的品质和功能,还强调风格要个性和时尚化;二是买第二套房、“不差钱”的中年人多了,他们不仅看重产品的品位和档次,还看重全方位的贴近服务。于是,原来简单依靠低价格、高促销的营销模式自然就会失效。


  随之而来的是一系列企业营销模式的变革,如企业增加了不同风格的产品系列,并可以进行不同图案和花色的裁切拼接,以满足不同风格、品味偏好的细分顾客的需求;加大投入,进行专卖店软件、硬件的建设,提升其形象和功能,增大展场面积,实现不同风格产品的情景式展示和顾客体验,增加设计师驻场指导和电脑辅助设计演示等;积极拓展小区、工程、分销、设计师和电子商务等细分渠道,建立点面结合、线上和线下互动的立体渠道;建立售前、售中和售后的全程服务体系;建立品牌联盟,实现产业链整合等。


  由此可见,消费价值导向和行为不断变化、新技术的蓬勃发展和产业结构的加速调整,无不在深刻地改变着企业的生态环境和竞争格局,必然会促进各种营销模式的涌现。但万变不离其宗,营销模式创新的基本原则是不会改变的,那就是满足顾客需求和提高营销效率。(秋风)

来源:中华建筑报



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