“你本来就很美”——自然堂后奥运时代的网络营销

伦敦奥运期间，各大品牌奥运广告攻势都给人留下了深刻的印象。比如nike @JustDoIt“伟大”系列EPR营销广告，或是三星Galaxy S3让贝克汉姆邀请你参加“everyone‘s Olympic Games”，又如minicooper在微博@mini中国 上系列奥运助威广告……等。无论是否奥运的“正牌”赞助商，各厂商都使尽浑身解数抓住这个绝好的营销时机，大打奥运牌，利用明星、事件、噱头为卖点吸引消费者关注。然而，相比于奥运期间眼花缭乱的广告战，如何利用奥运余温，在一个相对“干净“的后奥运广告环境中点石成金，延续和拓展品牌影响力?成为现在各厂商在营销上需要思考的课题。

作为中国跳水队赞助商的国内知名化妆品牌自然堂，在奥运期间就已正式成为中国跳水队的官方合作伙伴，与国家跳水队强强联手推出一系列“征战伦敦，美在巅峰”营销动作。自然堂十分荣幸和骄傲，将最美好的祝福和希冀为中国跳水队助威加油，同时也透过奥运的巅峰舞台，让全世界感受来自中国的美丽、快乐和自信。

后奥运时期，基于“锦上添花容易，雪中送炭更为可贵”的思考，自然堂更打出一张漂亮的“治愈系”营销牌，将品牌核心理念“你本来就很美”与奥运赛场上最真实的瞬间结合， 唤起消费者共鸣“是什么让你如此美丽?不需要被美化，更无需掩饰。抛开金牌的荣耀，胜利的光环-你本来就很美!”还原奥运原色，触及人文关怀，将品牌定位于客户心智中。<http://v.youku.com/v_show/id_XNDQ0MTA0NzM2.html>

中国很在乎金牌，很在乎第一，当想要使一个新理念植入人们的想法中，就必须先把人们心智里原有的相关理念排挤掉。自然堂就打破了这种“唯金牌至上”的观念。在1分20秒的视频中，我们不再看到胜利的堆砌，不仅仅是冠军和第一名的笑容，失败的遗憾、对金牌的渴望、赢的信心……自然堂捕捉到这些最真实的时刻，将奥运精神的本色淋漓尽致地展现在我们面前。

要进入消费者心中的是品牌所要表达的某种精神理念，成功的营销效果不是让人记得你的产品多么好用，性价比有多高，而是对于某种理念的认同，往往能更让人深思，产生更持久的宣传效果。

自然堂营销西路的巧妙之处在于：没有盲目跟风，寻找品牌自己的定位。当N多品牌都在赞美“金牌”和“第一”时，自然堂提出了“抛开金牌的荣耀，胜利的光环”，关注赛场上每一个不被美化、无需修饰的最真实的瞬间，把这些瞬间打造成品牌的“最美”，凸显“你本来就很美”的概念。

另外，简化信息也是一种传播的捷径。广告传播有时就跟和建筑一样，越简洁越好。一定要选用一个词语传达你的理念，例如：沃尔沃用的是‘安全’，宝马用的是‘驾驶’，联邦快递是‘隔夜到达’，佳洁士是‘防蛀’……自然堂用了“美丽”，而且强调这种美是本色之美。一旦在消费者的心中拥有了这个词，就必须充分利用它，要“削尖”这个信息点，使其能切入人的心里，一定要抛球意义含糊、模棱两可的词语，要简化信息。

最后，自然堂在视频中加入的“明星助威团”，从娱乐化的角度提升了视频本身传播度。全球盛赞：你本来就很美!

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