奥运落幕现品牌营销悲喜

　　日前，第30届夏季奥林匹克运动会在英国伦敦闭幕。奥运会期间，伴随着赛场上运动员的奋力比拼，各品牌的奥运营销也硝烟弥漫。如今，伦敦奥运会已然落下帷幕，各品牌在此次奥运营销战中的悲喜也随之初现。

　　361°签下孙杨“押对宝”

　　作为孙杨在伦敦奥运上的装备赞助商，361°可谓出尽风头。孙杨在此次伦敦奥运会上收获了400米自由泳、1500米自由泳两枚金牌以及200米自由泳银牌、男子4乘200米自由泳接力铜牌。在孙杨刚刚夺金之后，外界就急着为他估算身价，并得出了超千万元的结论。然而在一些业内人士看来，此刻的孙杨，丝毫不逊于当年的刘翔，身价过亿，指日可待。

　　据报道，在7月29日孙杨摘得400米自由泳金牌后，在中国香港联合交易所上市的股票市场上，三六一度国际有限公司8月2日开盘后大幅走高，盘中大涨5.26%。据了解，此次三六一度国际有限公司签下孙杨颇具周折，三六一度国际有限公司本来是想签国家游泳队，但是早被别的品牌占了先机。于是三六一度国际有限公司找到了浙江省游泳队，当时谈的一个条件就是签下浙江省游泳队的同时，也要签下孙杨。

　　事实上，不止三六一度国际有限公司，最早签下孙杨作为代言人的品牌还有伊利、可口可乐，也皆因“押对宝”出现商业价值井喷。不过，据专家透露，和演艺明星不同，体育明星最大的风险是成绩，因为消费者往往只记住冠军。

　　宏碁遇困赞助打水漂

　　早在2007年12月，中国台湾PC厂商宏碁集团高调宣布，成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运的TOP赞助商。据业内人士预计，宏碁在接下来的4年中将砸下7000万美元至1.2亿美元重金用于营销，但当时宏碁集团方面表示，宏碁集团支付这笔投资不成问题。

　　但在今年的奥运会上，本届伦敦奥运会TOP赞助商的宏碁集团却很低调。宏碁集团今年除了签约中国跳水队、发布4款带有奥运五环标示的产品外，在中国几乎没有其他大型营销活动。据悉，宏碁集团在欧洲等地区针对奥运有一定的营销活动，但是营销费用由地区支付，其集团层面并没有特意划拨奥运营销费用。

　　仅4年多的时间，从当初的高调营销到现在的低调行事，可能均源于宏碁集团在变化莫测的行业中的处境。2011年，宏碁集团出现了历史上的首次巨亏；2012年，由于需要维持盈利，不得不缩减开支，在本该花钱大力营销的奥运会之年，却悄然无声。

　　刘翔摔倒品牌显智慧

　　在伦敦奥运110米栏预赛中，刘翔跨第1个栏时不幸摔倒，无缘半决赛。毋庸置疑，对刘翔的赞助商而言，巨额的营销费用瞬间缩水，将会是一项巨大的损失。但在意外事故出现的第一时间，刘翔代言的耐克、宝马、可口可乐等品牌迅速反应，纷纷以第一时间发微博鼓励刘翔，改走励志路线，并以此树立品牌的正面形象，颇显品牌智慧和危机公关能力。

　　耐克公司的文案是“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。之后耐克公司迅速制作出广告创意：“谁敢拼上所有尊严？谁敢在巅峰从头来过？哪怕会一无所获……”。宝马汽车中国有限公司则表示：“总会有人记得你为国人所带来的感动和荣耀，也一定会有人明白你所背负的重任和伤痛。”在面临危机的时刻，耐克、宝马等品牌展现了极佳的应变能力，通过振奋人心的营销策略，将危机转化为一次人文关怀。

　　阿迪事倍功半转目标

　　作为此次伦敦奥运会组委会的一级合作伙伴，阿迪达斯出资1亿英镑，成为本届奥运会最大的赞助商之一。

　　然而美国调查机构Toluna在此次奥运会开幕前对美国消费者进行的一项调查让阿迪达斯颇为尴尬。据调查显示，仅有24%的受访者知道阿迪达斯才是官方认可的赞助商，可见奥运营销实属不易，即便投入巨大，想要达到期望中的传播效果也并非容易的事情。有媒体报道称，80%的奥运会赞助商认为他们并没有取得预期的效果。

　　在宣布对伦敦奥运会进行大规模投入时，阿迪达斯已经表示将不再申请成为下一届里约热内卢奥运会的赞助商，转而将把精力集中投入在2014年的巴西世界杯足球赛上。（本报记者王俊杰）

来源：国知识产权报

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