找准“中国制造”的营销定位

　　伦敦奥运会上，中国元素无处不在。

　　据公开数据显示，65%的伦敦奥运会特许纪念品是“中国制造”，包括毛巾、床单被罩、装饰品、钥匙圈、衣服等多个种类。北京一家公司承揽了奥运会徽章的设计与生产，据说“每个徽章讲述一个关于2012年伦敦奥运会的故事”。来自浙江义乌的手摇旗、手推喇叭、直角喇叭、帽子、艺术眼镜也将成为伦敦奥运会的“座上宾”。最近，又有12万只充气玩具“手掌”出口英国，该款玩具被英国奥组委定为伦敦奥运会授权商品。

　　然而，人们记住的，也仅仅是中国制造，鲜有叫响全球的超级大牌。

　　与之相反，伦敦奥运会开幕之后，一些不懂英文的国人都能叫出“英国大牌”的名字：做包的AlexanderMc-queen和Mulberry，做衣服的OASIS和Kent&Curwen等。

　　中国制造并不是缺少名牌，只是名牌企业在“营销”这步棋上，做得稍微逊色了点。

　　中国本土品牌企业经过多年的发展，已经拥有一定的资源，但有“发展不均衡，品牌竞争差异大”的特点。在这种格局条件下，体育营销对各个品牌都有不同的适应性和条件要求。

　　然而，本土品牌实施体育营销的情况却并不尽如人意。

　　2004年，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，但最终，在其大幅广告中，皇马巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。

　　花大价钱为竞争对手做广告，一时成为人们茶余饭后的笑料。行业里称之为“龙马之战”。

　　不少人也注意到，有些曾经在北京奥运期间出尽风头的国产品牌，却缺席伦奥。

　　记得当年，奥康鞋业是北京奥运会的特许皮具产品供应商，并签约刘翔作为品牌特别形象大使。反观今年，北京奥运之后声称将延续奥运情缘的奥康，却选择了缺席伦敦。

　　奥康鞋业宣传部负责人王海龙解释说，“无论从企业主打市场或者产品类型来看，伦敦奥运都不太适合我们企业来进行大肆宣传。奥康的产品内销比例占到80%，主打的是国内市场。而远赴伦敦花大价钱，对国内观众来说，品牌宣传的性价比不高，对国外消费者来说，也并不容易就此认识并认可品牌。下一阶段奥康将重点开拓国内市场。”

　　另外，很多人达成共识的一个最主要的原因是：我们很多本土品牌企还达不到赞助伦奥的高度。

　　历年来，赞助奥运的多是世界性的品牌，本土品牌能不能、适不适合进入奥运，企业家心里是有数的。

　　不过，在全球顶尖大牌逐一登场的奥运会上，中国制造应该更有所作为，多在营销上动点脑筋。（力纳/文）

来源：消费日报

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