借势奥运会营销众品牌抢占伦敦

　　4年一回首，又到奥运时。2012年伦敦奥运会的序幕已经徐徐拉开，这虽然是一次体育盛会，但也是所有品牌离不开的话题。自商界奇才彼得·尤伯斯在1984年的洛杉矶奥运会创造性地将奥运会和商业紧密联系起来，并使之成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众品牌商关注的的焦点。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，国内外众多品牌也随之拉开了一场不见硝烟的战争。

　　与4年前中国企业投身北京奥运会赞助的热情相比，4年后的伦敦奥运会赞助商名单中的中国品牌所剩无几。在2008年的奥运会合作伙伴中，国内品牌一直表现出极大的参与性和积极性，联想成为其中一员，启动科技奥运和人文奥运两大战略、十大奥运计划；2012年伦敦奥运会的赞助商，海尔、联想国内企业却均止步场外。

　　然而借奥运之风，国内品牌不乏针对伦敦奥运会在终端推广上不同程度地配合相应的活动和政策支持。

　　伊利与草根面孔现身伦敦大巴

　　7月23日，400辆红色大巴缓缓驶上伦敦街头，车身上中文书写的伊利logo和中国人独特的东方面孔，以及中英文版本的标题“平凡中国人不平凡的故事OrdinaryPeopleEx鄄traordinaryStory”，组成了当下伦敦街头最受关注的中国元素。

　　据了解，这些公益广告是由内蒙古伊利实业集团股份有限公司（下称伊利）投放的。值得一提的是，这次活动的主角不再是刘翔、孙杨、李娜这样赫赫有名的奥运明星，而是地地道道的草根人物———白发苍苍携手环游世界的花甲背包客、立志把马拉松当作后半生事业的“跑吧老李”、有一颗不再健康的心脏却满怀爱心的“花式篮球第一人”、给工作学业按下暂停键后一路骑行从中国到伦敦的“727车队”，这些中国的普通民众与伊利一起，以奥林匹克之名，共同向世界讲述新时期中国人的健康观念。

　　同时，作为中国体育代表团营养乳制品，自2005年开始，伊利已经连续8年为中国运动员提供营养支持。此次伦敦奥运会，在奥运牛奶助力运动健儿的同时，伊利则更侧重利用奥运平台的影响力，推动健康生活方式和健康理念在中国的普及。对于伊利而言，无论是联手刘翔、孙杨、李娜3位奥运明星的公益广告，还是联手优酷网举办的“一起奥林匹克”民间健康标杆评选及视频征集活动，又或此次推动平凡人的形象登录伦敦大巴，都是伊利为实现品牌承诺做出的努力，通过奥运与国内营销形成内外联动，将伊利品牌与奥运紧密联系在了一起。

　　7国奥运代表团身着匹克装备

　　6月底，来自伊拉克、新西兰等7国奥委会的主席和高级代表齐聚北京，出席“汇聚世界斗志———匹克赞助七国奥运代表团装备交接暨奥运战略发布会”。

　　据悉，在伦敦奥运会上，这7个国家的伦敦奥运代表团所有官员和运动员将身着匹克体育用品有限公司（下称匹克）的出场服、领奖服等专业装备出现在伦敦奥运会的赛场上。

　　此次匹克同时赞助7个国家奥运代表团，也打破了中国运动品牌赞助奥运代表团的记录。匹克CEO许志华表示：“我们将借助7国在各个地区的影响力，增加匹克品牌在当地市场的知名度和影响力，并借助伦敦奥运会这个全球瞩目的舞台，展现匹克的品牌魅力和产品形象。”

　　不久前，匹克提出了“三百”的海外市场发展目标，即5年内“匹克”商标在100个以上国家注册，争取全球覆盖；匹克产品进入100个以上国家和地区；力争在未来10年内海外销售收入达到100亿元人民币。为了实现“三百”宏伟发展目标，匹克制定了详尽的奥运发展计划。

　　“我们希望借助奥运会这个全球瞩目的大舞台，全面提升匹克在国际市场的知名度和市场占有率。”许志华在匹克奥运发展计划中指出，“从2012年伦敦奥运会到2020年第32届夏季奥运会，我们将进一步拓展国际市场，经过两个奥运周期的努力，我们有信心在未来10年内将国际市场收入提升到100亿元。同时，我们将用丰富的国际资源反哺国内市场，通过精耕细作，以及精细化的管理和信息化水平的提高，保持公司在国内双位数的持续稳定增长。”

　　奥运营销，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

　　奥运会被形象地称为“国际品牌工厂”，业内人士认为，成功的奥运营销战略，对品牌提升有着巨大的拉力。伦敦奥运会带来的不仅仅是直接的经济收入，它的核心价值在于提升品牌价值与声誉。而品牌真正在奥运商机中获得价值最大化的技巧，就是掌握消费者的关注点。企业应将奥运会与品牌自身所关注的受众建立某种联系，促进消费者产生强烈的品牌感知，从而与消费者产生品牌共鸣。（本报记者王国浩）

来源：中国知识产权报

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