奥运营销看上去很美

　　在奥运营销的“烧钱大战”中，动辄数千万美元的投入到底能不能带来回报？又能带来多少回报？

　　从北京到伦敦，随着奥运主场的转移，顶级赞助商的阵容也随之改变，尤其是我国赞助商出现了大面积撤退的情况。除了来自中国台湾地区的宏进入顶级赞助商之外，仅有水晶石数字科技继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间。

　　然而，业内普遍观点认为，中国企业的大面积撤退与业绩并无太大关联，而是中短期的营销目标及长期的市场战略所决定的理性选择。

　　奥运营销价格昂贵　我国企业理性“掘金”

　　7月28日，记者在北京王府井商圈一家经营奥运会纪念品的商店里看到，2008年北京奥运会的纪念品依然在销售，而伦敦奥运会的纪念品还未上货。一位销售人员告诉记者：“目前还不知道什么时候到货。”

　　在素有奥运纪念品大本营之称的工美大厦一层，伦敦奥运会特许商品只在商场最深处占据一片很小的柜台，并且该柜台还同时经营北京奥运会的纪念品。

　　不仅是消费者对于伦敦奥运会不够热情，中国企业对于赞助伦敦奥运也显得非常理性。在广受关注的赞助商队伍中，除了来自中国台湾地区的宏进入顶级赞助商队伍之外，仅有水晶石数字科技继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间。而2008年北京奥运中国企业赞助商达十余家，联想集团更是凭借东道国企业优势一举打进顶级赞助商行列。

　　“这次伦敦奥运会与2008北京奥运会不可等量齐观，国内消费者大多只会看看热闹，参与感不强，营销价值有限，所以中国企业不投资价格高昂的赞助名额有其合理性。”北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示。

　　对于赞助商来说，高昂的赞助费是无法回避的问题。

　　4年前，联想作为北京奥运会的顶级赞助商，投入约为6500万美元。这之后，联想主动放弃了奥运会顶级赞助商的合约，因为顶级赞助商的门槛逐步提高，今年的“入场资格”已经达到了8000万美元。实际上，不仅联想不堪重负，柯达、强生、宏利保险等曾经的顶级赞助商也选择了低调退出。

　　记者从伦敦奥组委官方网站了解，伦敦奥运会的商业合作伙伴分为四个层次：顶级赞助商是国际奥委会全球合作伙伴，这个级别具有排他性，一个行业只能有一家企业入选，此届共有可口可乐等11家企业，最低门槛也从北京奥运会时的6000万美元升至8000万美元以上。第二层次是伦敦奥组委合作伙伴，包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空等7家，其中阿迪达斯的赞助投资已超过1亿欧元。第三层次是赞助商，包括安赛乐米塔尔、吉百利、UPS等7家。第四层次是供应商和服务商，包括力拓、假日酒店等共计28家企业。

　　要想成为奥运会的顶级赞助商，必须支付8000万美元以上的赞助款，这对于绝大多数企业而言，是一个天文数字。

　　根据复旦大学复奥体育产业中心博士裘理瑾的研究，即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1∶3”定理，也就是说，在整个赞助期间，企业还需要花费赞助款3倍的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。

　　“奥运赞助尤其是‘顶级计划’越来越像一件奢侈品，它的消费群体主要是那些国际顶尖企业，主要可以提升巩固它们的品牌价值、美誉度和忠诚度。所以并不是对于任何企业都合适的。”北京体育大学管理学院经济产业教研室主任肖淑红这样说。

　　投入1亿美元知名度仅提高3%　奥运营销遭遇性价比难题

　　中国品牌研究院为奥运赞助商们敲响了警钟，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。

　　该研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益；2008年奥运会冲刺阶段，有超过20家赞助商的营销投入呈现下降趋势……正是基于对投入回报率的不乐观，2000年以来举办的三届奥运会，顶级赞助商换了将近一半。

　　投入与产出是否成正比也成为众多品牌企业考量的要素。虽然奥运会能够集聚全世界的目光，但调查数据显示，赞助奥运会，投入1亿美元，企业知名度提高不过3%。

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