品牌营销 纽崔莱从未止步

忙碌的城市生活，带来快节奏的生活方式，不吃早餐或匆忙应付，对身体健康会造成很大的危害。为了将科学的早餐观念送到人们身边，安利纽崔莱陆续在全国180个城市创新推出“蛋白质·优享吧”健康早餐教育推广活动，并于7月13日-15日登陆北京世贸天阶，以丰富多彩的现场活动全面展示健康美妙早生活。表面上，这是纽崔莱一次普通的营销推广；实际上，活动背后则是安利进入中国十几年来走过的品牌营销之路。

　　深入人心的

　　“21”概念

　　“蛋白质·优享吧”是纽崔莱品牌传递“优蛋白早餐”生活主张的体验活动，以“蛋白质加一勺，向活力说早安”为口号，引领大家树立健康的早餐观念。活动现场，安利资深经销商周欣告诉记者，他这些年参加过很多次公司活动，每次都有新惊喜，这一次， “21”这个概念引起了他的强烈好奇。

　　据了解，活动中强调的“21克”是指纽崔莱提倡大家在早餐中摄入21克优质蛋白质，为上午乃至一天的充沛精力奠定基础。这一数据，是根据《中国居民膳食营养素参考摄入量》和《中国居民膳食指南》中的专家建议计算出来的。

　　“21天”则是指用21天的坚持来形成良好的早餐习惯，因为行为心理学研究表明：21天以上的重复会形成一个习惯。为此，纽崔莱特意设计了21款营养早餐菜谱，供人们参考。这两个新鲜的概念，给周欣和他邀来参加活动的朋友都留下了深刻印象。

　　线上线下

　　全方位推广

　　当然，纽崔莱的成功营销并非仅仅是一个概念的反复强化。安利（中国）市场部品牌总监廖敏航在接受记者采访时表示，安利公司对纽崔莱蛋白质粉的推广是全方位的，旨在传递“优蛋白早餐”理念，帮助消费者养成健康的早餐习惯。这种全方位的推广包括线上推广与线下活动。线上推广方面，纽崔莱投放了电视广告、户外媒体及报刊杂志、网络广告，也定制了手机电子互动程序（名为“早餐加一勺”的App），以生动有趣的形式宣导“优蛋白早餐”理念；而在线下部分，除了定期组织安利消费者参加类似“蛋白质·优享吧”的路演外，公司还在安利店铺及经销商工作室等举办对应主题的推广活动，创造与品牌和产品互动的机会，提升消费者体验度，帮助消费者更全面地理解“优蛋白早餐”理念。

　　正是这些实用又不乏趣味的形式及理念，让周欣和其他安利营销伙伴对公司活动充满信心。据周欣回忆，他15年前刚开始做安利时，人们普遍不太认可直销这种销售方式，品牌环境并不理想。几年后，纽崔莱凭借可靠的产品质量以及一系列成功的营销手段，逐渐成为国内保健品市场领导品牌；与此同时，雅姿等安利子品牌营销活动以及体现企业社会责任的公益活动均取得很好的社会反响，提升了品牌美誉度。现在，周欣身边那些并不从事安利的朋友都很认可安利公司，甚至连安利不断推陈出新的广告都会成为大家聊天的话题，这和1997年他刚加入安利时的氛围已经完全不同。

　　品牌建设三部曲

　　成就营销经典

　　可以说，作为安利旗下较为成功的子品牌，纽崔莱的成功营销，在一定程度上为安利成功拓展中国市场立下了汗马功劳。回顾纽崔莱近15年的中国之路，廖敏航总监将其分为三个阶段。

　　2002-2006年是纽崔莱快速提升品牌知名度的时期。通过伏明霞，田亮和易建联体育巨星的代言以及体育营销策略，如大型全民健身活动“安利纽崔莱健康跑”和“安利纽崔莱少年NBA”，纽崔莱初步建立了可信赖的领导品牌形象。

　　此后三年时间里，纽崔莱通过邀请刘翔、鲍威尔、罗纳尔迪尼奥、中国体操队等体坛巨星相继代言，以及体育营销活动模式升级、消费者教育和策略性促销活动，正式占据领导品牌地位。

　　2010年开始，纽崔莱继续致力于加强自身领导品牌地位，确立了“种子到成品”的崭新传播方向。作为2012伦敦奥运会中国奥委会及中国体育代表团的专用产品，纽崔莱承接“种子到成品”品牌定位，携手品牌代言人，巩固和加强纽崔莱值得信赖的品牌形象。在体育营销的平台上，纽崔莱健康跑迈向10周年，在全国范围内产生深远影响。

　　通过三个阶段的品牌建设，纽崔莱取得巨大的市场成功，并渗透至更多二三线城市。据廖敏航透露，在未来的1-2年，公司还会继续围绕“种子到成品”的品牌定位，持续宣传纽崔莱“自然的精华、科学的精粹”的品牌优势。同时进一步加强两大拳头产品“蛋白质粉”和多种维生素“倍立健”的产品宣传。另外，消费者教育方面、体育营销活动等仍将会是品牌的长远宣传之一。

　　我们有理由相信，未来的纽崔莱品牌营销之路，将会有更多值得期待的风景。

来源：北京商报

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