考验与创新：初探食品营销之道

　　去年夏天，农夫山泉推出新产品“东方树叶”，产品主打“神奇的东方树叶”和“0卡路里”概念，包装新颖，广告植入中国古典茶文化，令人眼前一亮，但是产品上市之后却因其包装设计和营养成分饱受争议，销售成绩并不算特别理想，至少达不到当年水溶C100的热度。是什么让当年的水溶C100无声无息的就大获成功？又是什么让以往有“营销大师”之称的农夫，在今天即使大力促销东方树叶、力量帝，却也销售平平，叫好不叫座？

　　新环境下，挑战不断。食品营销的成败盛衰，因此充满了魔力，其中秘密，值得我们不断探寻。

　　食品行业面临严峻考验

　　近年来，中国食品行业发展迅速，产业增速始终保持在20%以上。而2008年三聚氰胺引发的食品安全问题，让整个食品行业发展出现了直线下降的趋势，2009年，产业增速明显下滑，其中工业生产总值增速由2008年的32.23%下降到2009年的17.85%。虽然经过一年时间的调整与恢复，行业抗风险的能力有所增强，但目前而言，行业发展形势依然严峻。

　　第一、食品安全事故频出，消费者信任度降低。

　　近年来,我国食品行业频繁爆出食品安全问题,从加了“三聚氰胺”的三鹿奶粉,到含多种有害元素的雀巢婴儿食品；从问题“血燕”到山西老陈醋“勾兑门”；从味千拉面的“骨汤门”到肯德基的“勾兑门”；从种各样加了添加剂和防腐剂的问题食品摆上了中国老百姓的餐桌，让中国老百姓对“菜篮子”越来越不放心。中国大中型食品企业食品安全问题频出，而各种中小企业的食品安全问题更是不胜枚举,各种食品安全问题频频见诸报端，食品安全事故频出让中国消费者苦不堪言，行业信任度日渐走低。

　　第二、行业标准不健全，竞争秩序混乱。

　　食品行业老板在利益的驱动下，为了减少成本，大量使用防腐剂、色素、添加剂等有毒物质。行业本身竞争恶劣，缺少较好的行业自身约束力；专家分析认为,之所以频繁出现食品安全问题,根源并不在于法律法规的不健全,而是目前的行业标准不健全、行业自身约束能力差。食品行业监管体系的混乱，行业的多头管理，部门职权交叉重复、执法不力等硬伤，让食品企业发展更多重阻碍。

　　第三、原料、人工成本越来越高，企业利润越来越小。

　　近几年农产品价格年年攀升，食品企业原料价格上涨；人工成本越来越高，甚至出现用工荒。企业成本增加，利润越来越小，加上大企业资源富集、行业集中度越来越高，小企业的生存环境愈加恶劣。

　　如果不改变、不升级、不转型、不谋就新思路，众多中小食品企业将会在未来几年内倒闭，食品行业已到了最严峻的时刻，改变迫在眉睫。

　　四大创新提升食品营销

　　近几年来，食品行业越来越重视营销，一些企业也在营销方面取得了很大成功，如同福碗粥、乌江榨菜、五谷道场非油炸方便面等，都是企业运用好的营销方法从而获得巨大成功。整体而言，食品行业要想做好营销，有四大关键点绝不可忽视：

　　战略新品，企业的最大战略

　　管理大师彼得·德鲁克认为：“企业的目的是创造客户，任何企业都只有两个基本功能：营销和创新。”对于企业来说营销和创新一样重要，当一个企业的营销处于市场的不利地位时，就是企业的创新出了问题，这时企业可以通过创造或者包装一个战略性的新产品来促进销售，提升品牌知名度。营销事实证明：开发一种新产品，尤其是采用开创一种新品类的方式，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品要容易得多。海新的“华夫”丹夫饼就是其中很好的例子。

　　2007年，志起未来服务的福建海新集团推出新品类休闲食品“丹夫”华夫饼，华夫饼本来是欧洲人日常的一种食物，但是经过企业的设计和改良之后，成为了一款高端烘焙类产品，并且在外观上做足了功夫，明显的特征使得华夫饼在市场上众多的法式小面包、小蛋糕中脱颖而出，产品一上市就获得了高级白领的青睐。凭借不一样的空间高度优势和战略，海新更是从福建军团的固有模式中跳了出来，经过近两年的市场培育，华夫饼在2009年春节期间销售额实现了翻倍的增长。

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