营销从企业“体检”开始

营销确实能在企业渡过危机时起到关键性作用，但并不是所有企业都能够通过营销获得成功，关注企业内部环境才为长久计。

在经济衰退时期，企业总是更希望能看到更为实用而有效的营销战略，希望能够通过营销带来更大的市场，从而带领企业摆脱整体经济低迷。事实上，在过去经济衰退期中，确实有很多企业通过有效营销，不但在经济衰退中存活下来，更是变危机为机会，使企业在新一轮的发展中占据了领先地位。可是营销真的就是企业渡过危机的灵丹妙药吗？营销确实能在企业渡过经济危机中起到关键性作用，但是并不是所有企业都能够通过营销获得成功，而真正能够在危机中获得成功的企业，一定是对危机有充足准备和应对的企业。

体检，审视企业内部问题

如果把企业比做一个人，而营销就是去参加竞技比赛，可以想象得到，同样的技巧，体魄强健的人使用出来，效果自然会比体弱多病的对手好很多。因此，参加比赛前，一定要为自己做个全面体检，然后根据体检结果把自己调整到最佳竞技状态。目前，还处于经济衰退的初期，未来经济还可能持续低迷很长的时间，因此企业不妨在这段时间为自己做一个体检，审视自己到底存在什么样的问题，再有的放矢地针对这些问题进行提高。比如，企业可能在组织架构上有问题，那么首先应该调整组织架构，精简臃肿机构，提高企业整体的运营效率，然后再进行销售和市场营销方面的调整。

至于应该如何进行体检，罗兰·贝格合伙人JimNelles认为企业应该保持专注。首先企业不能太简单的或过于激烈地对某一件事情、某一种情况做出反应。具体来说，就是把整个重点放在思考：企业现在专注的领域是不是能够为企业未来的成长提供足够的空间；企业现在的成本结构是不是足够有竞争优势；企业未来的路应该怎么走，才能够既走得稳，又能够在自己所专注的领域中走得更成功……

其次，企业应该对自己的运营效率更加专注，充分思考和判断按照自己目前的效率，是否足以度过寒冬；是否可能为下一步发展积蓄更多的资源。对此，Jim认为：“越是经济形势较为恶劣的时候，企业反而越应该加大员工培训方面的投入，特别是像中国很多生产制造型的企业，应该更加专注地培养员工的素质，使他们能够在生产第一线以更高效率工作。”

修炼内功，提升企业抗风险力

在经济衰退期，市场营销的风险大大增加，如果企业没有强大的抗风险能力的话，很可能在营销中发生问题，甚至威胁到企业的生存问题。因此只有提升企业的抗风险能力，才可能在市场营销中立于不败的地位，这就像中国太极的修炼，如果把外在的一招一式比做营销的话，企业的抗风险能力就是内功，无论外在的招式怎么千变万化，如果没有内力的支撑，都只是花拳绣腿，御敌和进攻都派不上用场。那么如何才能提高企业的抗风险能力，提升企业营销的有效性和成功率呢？Jim认为，要从企业内部出发，加强沟通；深远洞察了解市场状况；再快速行动、占据市场的主导地位。

加强沟通，一方面是指公司内部的上通下达。

　　整个市场的不景气，公司前景不明，难免会有对公司不利的传言。因此，企业应该特别重视内部的沟通，使员工能够即时知晓公司的现状以及企业高层为公司长远发展而进行的提升公司竞争力、员工工作效率等举措，使员工相信公司的高层有信心、也有能力带领大家走过衰退期。

另一方面，企业应该加强与客户和消费者之间的沟通。在经济不景气的时候，大家对于成本和售价都会特别关注，企业必须更加了解消费者，与他们进行有效的沟通。通过改变自己产品让它更符合目前消费需求的形式，向消费者传达这样一种信息：公司始终都在关注消费者本身价值，并致力于提高消费者的消费感受，为消费者提供最适合的产品。

“深远洞察”是指企业领导人能够敏锐地发现问题所在，把握未来形势。Jim指出：“在经济不景气的情况下，可能大家观察到的现象和沟通的结论都会差不多：无非就是消费者消费能力下滑；消费欲望降低，市场变小……但是不同企业的领导人一定会有不同的判断和结论。”比如法拉利跑车，可能不管是经济情况多么糟糕，也不会临时决定，为了顺应经济萧条而推出一款售价很低的大众车型。但是对于一家普通的汽车企业来说，它就可以考虑把原来的定位稍微往下再走一点，推出更为经济实用、价格更低的车型。

除了产品定位上的判断，新销售渠道的建设，也是企业领导人需要把握的另一个重要问题。在上一次危机中，美国的一家专门做蕃茄酱的企业，原来的品牌定位只有中高端，但是在危机中，他们选择与一些连锁零售商合作，推出了一种渠道品牌产品，专门用于低端消费市场，填补因为高端市场萎缩带来的销售缺口。正是通过这种方式，这家番茄酱企业在上次经济危机存活了下来，而它死守高端市场的竞争对手则不幸被淘汰出局。不过，这样做的风险其实也非常大，一旦终端消费者知道，其实自己买的廉价蕃茄酱，和原来高高在上的高端品牌番茄酱来源于同一个公司，将会大大打击原有的忠实顾客，甚至丧失掉原有的整个高端市场。因此，选择多渠道、多品牌来扩大产品销量，必须要能够做出品牌的差异化，使消费者在有不同选择可能的前提下，坚信高端的产品物有所值。

快速行动主要指的是企业对整体战略的快速执行力，是要求企业在领导人做出战略调整后的最短时间内迅速反应，将战略落实为行动。（作者：刘龙静）

来源：商学院　

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读