紧盯年轻消费 老字号纷纷“触网”谋变

　　稻香村、全聚德、同仁堂……这些人们耳熟能详的老字号承载着厚重的文化底蕴。然而不少中华老字号企业由于体制落后、与市场实际需求脱轨等原因，其身影似乎越发落寞。新中国成立初期，中华老字号企业有1.6万家，至今只剩1100多家，中华老字号生存问题越来越引起人们的关注。那么，老字号该如何摆脱束缚，破茧成蝶？为此，借势互联网大潮，多个传统老字号企业正在加快转型升级，如采取了在各大电商平台开设官方旗舰店等措施收到了较好效果。

　　同仁堂发力线上

　　在新的市场竞争形势下，面对迅猛发展的电子商务，老字号企业进入电商领域已是大势所趋。

　　中国商报记者了解到，目前，全国由商务部认定的中华老字号共1128家，其中73家为上市公司。这些老字号中，诸如同仁堂、东阿阿胶、稻香村这样不断发展壮大的，占比只有20%-30%。而多数老字号经营情况欠佳，不少老字号甚至处于“僵尸”状态，空有品牌，已无产品上市。

　　所以，在新的市场竞争形势下，面对迅猛发展的电子商务，老字号企业进入电商领域已是大势所趋。据了解，当前已有约百家“老字号”触网转型，在淘宝、京东等平台开设了品牌店。

　　有着“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”古训的百年老字号同仁堂在互联网转型中可圈可点。北京同仁堂健康药品公司线上渠道总监丁国俊告诉中国商报记者，当下年轻人消费滋补品，更容易接受国外品牌，所以正在尝试直播形式，例如利用同仁堂的名医优势，告诉大家秋冬怎样滋补，或者怎样识别中草药滋补品等，让年轻消费者更多了解中药补品。

　　“同仁堂的线上专供，需要更符合年轻人的消费方式”，丁国俊介绍说，门店销售的商品规格大、包装精良，线上则倾向于简装偏重自用，设计更现代感，在线上销售常见为小规格虫草商品。并且逐步通过线上来完善同仁堂的供应链。“现在我们正全力打通线上线下，充分利用同仁堂分布在全国的1800多家门店，未来希望实现用户在线上下单，然后直接就可以到线下门店取，就近发货。这个过程需要信息化支撑，并以同仁堂大门店产品全和备货足为基础。”

　　那么，同仁堂的线上销售是否可以看作是对新产品的试水？丁国俊给出的答案是，通过近些年消费数据可以看出，对于滋补品的需求，线上线下完全是不同的消费群体，两类消费者的重合度只有5%。“比如线上消费群体，其中占到一半是在一年时间内没有在线下消费过的。而且线下集中多是中老年群体，线上则是为年轻人。所以，在线上同仁堂更多的是覆盖草本类商品，也就是‘轻滋补’，包括枸杞、党参、黄芪等等日常就可以服用的保健品。当然，像安宫牛黄丸、乌鸡白凤丸这些门店常见的明星产品，同样也在线上受到消费者青睐。”

　　面对即将打响的“双11”大战，针对不同电商品牌，同仁堂是否会有所侧重？丁国俊表示，每个电商品牌都有其特点，例如在京东上，现代保健品销得更好，所以还是根据消费导向，来布局线上。

　　据悉，同仁堂已开启互联网TV+电商跨境，今后消费者可通过电视了解到同仁堂国际跨境保健品的情况，并在家下单购买。并且同仁堂健康药业在壹药网开设品牌馆，不仅能网上买药，还首次实现网上挂号问诊。用户可以与医生进行在线医疗咨询和问诊，医生也能为用户推荐合适的药品并开具药品订单。北京同仁堂健康药品公司线上渠道总监丁国俊介绍，消费者也可以在壹药网上办理线上挂号，然后在就近的北京同仁堂健康药业的实体店中，接受中医的坐堂问诊，制定后续的治疗方案。

　　老字号突破瓶颈忙“触网”

　　“互联网+老字号”的强强联合，提高了老字号的品牌影响力，扩大了企业销售半径。

　　除此之外，始建于1936年饮料冷食界的老字号企业北冰洋近年来也实施了“互联网+”战略。据介绍，目前北冰洋与电商合作有三种模式：一是B2C业务，即通过如京东购物、天猫超市、1号商城等电商平台面向消费者销售；二是B2B业务，即通过如惠民网、京东新通路等平台将产品送给各地的零售商；三是O2O业务，与京东到家开展合作。

　　吴裕泰则是在线上推出罐装茶、星座茶等新款茶品，符合年轻人喜爱的口味。据了解，2013年5月，吴裕泰在天猫商城的官方旗舰店开业。此后，吴裕泰全面开始了网络营销，目前在1号店、京东商城等电商平台都上线了官方旗舰店。吴裕泰相关负责人此前透露，将着重在线上和物流环节，整合线上线下的供应链。下一步还将建立自己的电商营运平台，打通信息流，线上线下融合发展。

　　百年老店内联升也与故宫淘宝共同开发了国产动画电影《大鱼海棠》的电影衍生品，并在淘宝众筹成功，电商平台扩展了其销售渠道，为品牌转型做铺垫。今后内联升将转型时尚化，吸引年轻消费者。据统计，2015年内联升电商的销售额已经占据总体销售额的20%左右。

　　不难看出，“老字号们”纷纷投身互联网，北京62家老字号企业2015年采用不同方式触网，菜百电商2015年销售额达到1.25亿元，2015年“双11”全天，菜百电商实现了2000万销售额，交易笔数高达1.03万单，相比2014年同期增长200%。未来菜百电商将继续按照“三化”思路发展，即传统饰品的系列化、产品研发的跨界化、产品推广的数据化；北京稻香村不仅开设了天猫旗舰店，还联合百度外卖试水O2O，并且在网络大数据、消费者体验等方面获得的数据沉淀推动产品从外观设计、包装形式以及口味口感等方面作出调整；百花蜂业被商务部认定为2015年电子商务示范企业。

　　根据数据显示，开展网上零售业务的北京老字号商品涉及食品、服装鞋帽、药品和图书等，实现网上零售额5707.4万元，虽然规模仍然较小，但近两倍的增速远远高于老字号企业实现零售额的整体增速。

　　业内人士认为，从老字号企业开展网上零售的情况看，“互联网+老字号”的强强联合，提高了老字号的品牌影响力，扩大了企业销售半径，一些老字号企业销往外省的订单占比达到70%左右。

　　中国商报记者了解到，北京市已推出多项政策扶持老字号健康发展并帮助老字号企业走出国门。今年，北京对老字号企业首次设立并实施年审制度，年审制度由市商务委指导、北京老字号协会建立，从企业经营状况、传承创新发展、企业连锁经营等方面对企业进行综合评议，并向年审合格企业发放证书。拥抱互联网、开展连锁化经营、坚持传承技艺成为当前老字号企业发展的主要着力点。

　　业内专家指出，北京市80%的老字号企业尚未触网，北京市“互联网+老字号”大有可为，应鼓励尚未触网的老字号企业创造出适合自身发展的“互联网+”的商业新模式。（本报记者王硕）

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