社群经济和趣味营销 社交电商该怎么玩？

　　一个是群雄并起且白热化的电商，一个是披着神话外衣的社群经济，二者的结合能否打开电商领域的一个切口？不论是阿里、京东等电商巨头还是鱼贯而入的创业者，无不在积极试水。

　　日前，以当季水果和休闲零食为主，并覆盖美妆、个人护理等品类的移动社交电商平台萌店完成了品牌形象的全新升级，社群经济和趣味营销成为两个重要的关键词。而从易观智库的数据来看，2015年移动电商的规模约为2.1万亿。对于被微商“先入为主”的社交电商而言，萌店品牌升级的背后传递出了哪些信号？

　　社交电商频洗牌关键在哪？

　　对移动电商甚至社交电商抱有野心者不在少数，除了创业者，国外有开通购物功能来改善盈利模式的脸书和推特，国内既有当当、京东等积极转型的玩家，也有微博、微信等布局电商的社交巨头。

　　回顾2015年各大社交电商玩家的动作来看，先是苏宁号召员工开通微店，而后微博联合阿里等推出了微博橱窗，微信新增了微店店铺功能。随后微盟将旗下的V店更名为“萌店”，正式布局移动社交电商领域。与之同时，京东则关闭了拍拍微店。此时的社交电商可谓冰火两重天，大量的微商创业者纷纷倒闭，即便是微信小店，最终除了夺人眼球的营销便无人问津。另一方面，微盟、蘑菇街等社交电商平台却获得了数亿元的融资，不可谓不风光。原因何在？

　　这里有两个典型的案例。一个是入驻了天猫和QQ网购的当当网，另一个是微商。前者在定位上太过广泛，未能激发消费者的兴趣点，或许初衷有蹭社交入口的嫌疑，可微信这种具有超级入口的平台都难有作为，一定程度上给一些玩家敲响了警钟。后者则因为缺少用户成长体系和信用体系，还面临着更普遍的规范问题，比如产品品质、售后、支付等问题，野蛮式的扩张和各种不确定的风险遭遇的多是“覆没”的残酷结局。

　　不难发现，很多势弱的社交电商，多是依赖微信等社交平台，这种近乎封闭形态的强关系并不具有强影响力，只能够为电商带来长尾后端的小流量，起不到决定性作用。而从萌店全新的品牌形象可以窥见的是，继承了“移动社交+聚合营销”的购物理念，而社群经济就是打造社交电商的“方法论”。

　　社群经济时代 社交电商的三个出发点

　　对于社群经济，一些业内人士视其为创业的风口。但对经历了失败的社交电商来说，还需要实践来证明。而随着电商品牌升级，在社群经济时代，应瞄准3个出发点。

　　其一是趣味营销。社群的本质是基于相同价值观或者具有共同喜好的人组成的，品牌升级后的萌店选择了专注于美食与生活消费领域。从平台特性来看，一元购、超级团、秒杀团、海淘团这四类拼团营销，在很大程度上激发了社交分享的特点，比如说通过社交分享的形式分享至好友、朋友圈等，邀请更多好友进行拼团，进而享受优惠于单人购买的“拼团价”。贴合社交的趣味营销，恰是社交电商吸引年轻用户群的手段之一。

　　其二是用户口碑。2015年下半年开始，微商经历了坍塌式的业绩下滑，很多未能形成品牌和稳定用户群的玩家被迫离场。相信对经历过微商开发的微盟来说，深谙用户口碑的重要性。在新的品牌形象中，做得好的社交电商正在深化品牌的影响和用户口碑的积累，并以此来诠释对社交的理解。传统的微商是基于熟人关系的，从社交到买卖，这种熟人关系能够持续多久，核心便是用户口碑。移动社交电商要避免熟人社交的弊处，用户口碑恰恰是不可或缺的。

　　其三是生活品质。用户口碑是产品品质和服务品质的直接体现，但对于电商尤其是社交电商，影响用户的生活品质无疑是一个“上兵伐谋”之举。因此，一方面是精选优质商品、引进优质品牌商家，在基础层面实现品质化；另一方面社群本就更容易渗透到生活细节中，做好以内容为依托的互动关系、用户的消费体验、分享带来的良好口碑等至关重要。

　　总结下来就是，新形态下的社交电商已经不适用于“大而全”的全品类模式，如何找准合适的领域，发掘用户的兴趣点以及借助商品、内容等来提高用户的生活品质，大抵是社群经济时代进军电商的入门门槛。

　　电商的3.0时代？

　　前文所说的都是社交电商在用户层面的价值。如果说淘宝的C2C模式是电商的1.0时代，天猫、京东等B2C模式是电商的2.0时代，社交电商会是3.0时代的电商吗？不妨从供应链层面来分析一二。

　　不得不承认，微商所建立的强大分销体系对整个电商体系都是一种创新，萌店等所带来的以“微信群”为形式的拼团营销将这种创新进行了升级，并且摆脱了线上的局限性。说白了，社交电商希望打造B2C2C的模式，去中心化和社群理所当然的成了新模式的关键词。相比于消费者层面的营销和运营，供应链管理才是能否夯实电商3.0时代说法的关键。供应链的管理如何应对消费群体的增长和用户体验的保障，是对社交电商看不见的考验。从萌店的模式来看，在B端选择差异化和成长中的品牌，以此来实现SKU（库存量单位）的差异化，保障产品品质并拥有足够的议价能力。在C端不同于淘宝、天猫、京东等平台模式，该店的社交属性以及分享机制在去中心化方面有着天然优势。

　　此外，社交电商存在的前提是实现销售转化，目前大多数社交电商也是从内容入手的，向用户推送刚性需求来完成最终的销售。漫长的链条决定了社交电商集中在“长尾市场”，用内容来维护熟人关系、提高品牌影响和用户黏性也就成了多数平台的选择。从策略来看，做得好的社交电商目前已建立了自有社区来做PGC和UGC的承接，并定期在微信号进行内容推送，再加上App功能，商家可以由此将内容推送给自己的用户群，本质上还是在挖掘自身的社交优势。如何刺激商家产生优质的UGC内容并进行有效的互动，仍是左右B2C2C模式成败的原因之一。

　　不管怎样，从巨头的态度和社交平台的空前繁荣来看，社群经济和趣味营销开始成为关注的焦点，电商的3.0时代终将到来。B端和C端的活跃用户将成为社交电商平台的一大壁垒，也是创业者能否拿到这张电商门票的重要因素。（食科）

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