跟着强IP玩营销

　　编者按：在泛娱乐化时代，“IP”成为热门词汇之一。“IP”为英文“IntellectualProperty的缩写，本意为“知识产权”，而从商业和资本的角度来看，其内涵已经有了无限的外延，并被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。它可以是一部漫画作品、文学作品，也可以是一个品牌、事件，甚至只是一个概念。毫无疑问，一个好的IP极具商业价值，它有内容、有影响、有粉丝，可以后续衍生为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学及周边创意等娱乐产品。正因为如此，在今天的营销界，IP代表着炙手可热的资源体系和品牌价值，代表着强识别性和广泛的消费者基础。借势强IP进行营销传播，已经成为众多包括家纺企业在内的品牌扩大消费群体、提升品牌形象的讨巧玩法。单从今年年初到现在，就有水星、梦洁、罗莱生活、凡邦、布言布语、晚安、慕思等家纺品牌与IP营销扯上了关系。

　　紧抓热点事件借势扩大影响

　　关注度颇高的国际性事件是家纺品牌进行营销推广的好机会。比如在前不久刚结束的G20峰会上，杭州凡邦装饰品有限公司、浙江布言布语纺织科技有限公司以及浙江美术地毯制造有限公司就打了一场漂亮的“营销仗”。

　　首先是凡邦和布言布语联袂推出的雪尼尔咖啡色落地窗帘，出现在杭州国际会议中心洲际酒店。作为本次峰会接待酒店，国际会议中心洲际酒店的镜头经常出现在与G20相关的新闻报道中，其背景中悬挂着的儒雅大气的咖啡色落地窗帘也随之不断出现，反复撞击着观众的眼球。据悉，该款窗帘经历了严格的防火阻燃、遮光性能和绿色环保检测，因性能全部优异而被采用。

　　另外，浙江美术地毯制造有限公司为此次峰会的多个场地设计了地毯。据品牌相关负责人表示，地毯原料全部采用100%新西兰进口羊毛，相关花色图案根据场地的不同而有所差别，无论质量还是外观都堪称精品。

　　此次，在这个国际性会议上的“抛头露面”，让这些本就品质优秀的家纺产品更是锦上添花。

　　而在8月举办的巴西奥运会上，一款中国产的蒙古包样式的蚊帐因具有极佳的防蚊功能而走红。众所周知，从去年年底开始，寨卡病毒在巴西肆虐并引发疫情。由于寨卡病毒通过蚊子叮咬传播，因此在本届奥运会上，各个代表团都想方设法防蚊。

　　但运动员们发现，无论是穿着长袖长裤，还是使用各种防蚊喷雾，都不能完全杜绝蚊子的“袭击”。然而，中国代表团的队员们从国内带去的蒙古包样式的蚊帐却很好地解决了这一问题，成为外国运动员眼中的防蚊“神器”。国外媒体甚至对中国蚊帐做了大量报道，并称这是“国家法宝”。

　　中国的商家自然不会放过这么好的一次营销机会。在淘宝网，记者输入“里约奥运会同款蚊帐”搜索后发现了多款以此为卖点的蚊帐，售价大多在20~50元之间。其中一个网店的卖家告诉记者，他在网上看到奥运会上走红的蚊帐款式和自己店里的差不多，就重新编辑了商品的名称，以期借着这一事件让自己的产品更加吸引消费者的眼球。

　　搭上国际大牌实现强强联合

　　日前，苹果iphone7手机系列推出，不少品牌和企业都想方设法与其搭上关系，进行一把借势营销。在借势的队伍中，麦当劳、海尔洗衣机、雀巢、12360海关热线等都纷纷上榜。它们在“蹭热点”，刷出存在感的同时，也很巧妙地完成了一次品牌营销，“苹果”品牌这一强IP的能量也随之再一次显现。

　　在家纺领域，深谙国际大牌魅力之道的当属罗莱生活旗下的电商品牌LOVO家纺，它搭上的是同样家喻户晓的可口可乐。LOVO家纺可谓借势营销的行家，在近几年的营销中一直跟知名IP有合作。罗莱生活副总裁王梁表示：“LOVO刚上市时，我们希望联合一些知名IP做跨界，利用他们的粉丝获得新客。之后，品牌基本上每年都会增加一个IP，并且对IP的要求逐年上升。”

　　今年，LOVO家纺选择了世界五百强企业可口可乐。二者之所以能够达成合作，是因为定位于美式家居风格的LOVO与代表了美式渴望自由状态的可口可乐的定位不谋而合。

　　王梁说：“双方合作，关键点在于IP可以利用我们在电商方面的营销能力，我们则可以借助IP的品牌影响力和粉丝群，达成共赢。LOVO的用户群覆盖面在25~35岁之间，互联网人群更集中一些。可口可乐的核心人群在10~40岁之间，如果能够跟其产生连接的话，会有助于扩大LOVO品牌的受众宽度。”

　　在这次合作中，LOVO家纺获得了可口可乐多个元素的使用权，如红彩带、可口可乐logo和白熊（可口可乐吉祥物）等。LOVO家纺运用这些元素打造了系列化的产品。记者在LOVO天猫旗舰店发现，二者的合作系列已经开售，LOVO家纺打出了“时尚风暴、可乐人生、潮感美式生活、随性自由心情”的口号，并利用人气网红助阵。

　　尽管从目前来看，这些售价亲民的合作款月销量不是很大，只有几百件，但LOVO家纺对其期望值仍然很高。王梁在接受媒体采访时表示，该系列的年销售额预计达到千万元。据悉，除了开发合作产品，双方还联合开发了一款可口可乐互动游戏，以期让双方实现最大程度的共赢。

　　牵手动漫形象撬动呆萌经济

　　如今，动漫形象已成为很多品牌开拓儿童市场或青少年市场的必备“法宝”。前一段时间，水星家纺携手日本三丽鸥公司，签约知名卡通形象HelloKitty，意欲借助这一动漫界当红不让的大“IP”，正式进军儿童家纺市场。

　　近年来，随着人们生活水平的普遍提高，消费者对孩子养育也从“吃饱穿暖”向着“追求生活质量”的更高需求方面发展，特别是作为独生子女一代的“80后”，其子女们逐渐长大，儿童消费品市场随之不断扩容，表现出巨大的发展潜力。因此水星家纺看准了这一商机，产生了撬动“呆萌经济”的决心。

　　日前，印有HelloKitty图案的水星家纺产品已在其天猫旗舰店首发。记者发现，多款相关产品的销量还算不错，截至发稿前，有些款式的月销量已经达到近3000件。

　　梦洁宝贝与水星家纺有着相似的营销招数，不过与水星家纺直接牵手动漫形象不同，梦洁宝贝的借势显得更加巧妙些，因为其是借着电影上映之机拿下的授权，并进行了相关造势活动。

　　6月17日，阔别13年的《海底总动员2》在国内上映，作为迪士尼的金字招牌，加之上映日期接近暑期档，这部电影毫无疑问成为今年动画电影的大热门。面对这样一个不能错过的电影强IP，梦洁宝贝果断出手，成为电影《海底总动员2》在国内正式授权的唯一家纺品牌。

　　为了充分利用这个强大的IP，梦洁宝贝进行了组合式营销。其第一步与大多数品牌一样，开发与之相关的产品，推出了“尼莫与多莉”、“海底大都会”、“章鱼汉克”、“多莉成长记”等《海底总动员2》系列产品，让消费者最直接感受到正统授权品牌的力度和实力。

　　在开发产品之余，梦洁宝贝还实施了第二部计划———搭上Uber，以互动方式进一步撩动消费者。踩住《海底总动员2》上映的热点时间，梦洁宝贝和Uber在长沙、武汉等城市放出多莉被抓走的消息，由此发起了“海洋专车寻找多莉”的活动。为了引发消费者寻找失踪的多莉，数百辆精心布置的海洋专车和彩蛋车行驶在城市中，用户可以通过Uber呼叫海洋专车，到梦洁天猫旗舰店领取装备，找到彩蛋车就可获得大礼包。单这一项活动，就让梦洁宝贝的曝光率大大提高。据悉，在6月17~19日，3个活动城市的活动页面获得了48万多用户的点击量，在高曝光之余，也为新产品将来的出售做好了铺垫。

　　利用名人效应吸引更多人气

　　在日前结束的纽约时装周上，美国时尚品牌汤米·希尔菲格（TommyHilfiger）把最新发布的时装作品，冠以是和著名时装模特、在instagram上拥有2200万粉丝的“网红”GigiHadid的合作系列，并在发布会现场邀请了中国和美国大量的网红。

　　其实，在今年的营销战场上，同汤米·希尔菲格一样利用名人效应的家纺品牌也为数不少，晚安家纺便是其中一个。其不仅签约了著名影视红星佟大为作为品牌形象大使，而且还与星乐影视文化传媒有限公司签订了明星歌友会经纪协议，在全国终端推广举行“悦时尚悦晚安”明星歌友会。据悉，通过这项合作，晚安家纺先后与《青歌赛》湖南区冠军赵婧贻、《花儿朵朵》总冠军莫龙丹、《明星学院》总冠军郭彪等多名人气歌星确定了合作意向。

　　对于这一合作，晚安家纺总经理王道成表示，作为国内家纺行业首家明星歌友会活动，“悦时尚悦晚安”明星歌友会是晚安家纺实施品牌化战略的重要一环。通过明星歌友会将更好地演绎晚安家纺品牌的时尚度，提升品牌影响力。晚安家纺邀请时尚人气歌星到全国各地举办歌友见面会，既能拉动歌手与粉丝的互动，也能够有效地为晚安家纺终端的推广活动带来更多人气，实现品牌宣传资源利用最大化。

　　擅于利用名人效应的还有一直倡导健康睡眠文化的慕思寝具。从8月底开始，该品牌在北京、成都和长沙3个城市，开启了其以“回归慢生活”为主题的第8届睡眠文化之旅活动。

　　活动现场，慕思邀请了秦朔朋友圈创始人秦朔，万通控股董事长冯仑，依文集团董事长夏华，著名作家六六，前《非诚勿扰》点评嘉宾、南京大学社会系社会心理学博士黄菡，正安中医创始人梁冬，华语世界首席身心灵作家张德芬，著名音乐评论家刘雪枫等名人嘉宾分享对慢生活的理解，呼吁大家放慢脚步，关注生活本身，享受健康睡眠。这一分享活动让慕思在呼吁人们提升生活品质、关注健康睡眠的同时，也借助名人效应进行了一次别具一格的品牌营销。

　　除此之外，慕思寝具还将趁热打铁，在即将到来的9月底，独家冠名举办“慕思之夜·陈奕迅AN鄄OTHEREASON’SLIFE演唱会”广州站的活动。据悉，为了让此次活动实现更大的价值，慕思将在活动期间推出名为“K歌之王&慕思枕王巅峰惠”的主题销售活动，让双方粉丝不仅能够聆听偶像的歌声，还能以实惠的价格买到心仪的睡眠产品。（本报记者郑艳霞）

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