不能被“微视”的微营销

　　近来，占据各大网站和纸媒头条的是作为传统传销升级版的“微传销”——不法分子通过微信、QQ等网络平台开展的“微传销”正呈井喷之势。江苏近日侦破涉案达2亿元的网络传销案，正是利用朋友圈的传销手段得以实现。“微传销”是必须要打击的，但其快速升温，也从另一个角度让行业感受到了“微营销”的巨大威力。在这样一个创新谋变的“微时代”，作为食品企业的掌舵人，如何认知和善用微视频、微电台、二维码及微电影等这些“微营销”平台，把握新一代消费群体的消费需求，成为一个企业乃至行业长远发展所不可忽视的因素。

　　中国新闻出版研究院今年最新公布的第十三次全国国民阅读调查数据显示，近年来，我国成年国民的手机阅读时长稳步增长。2015年，我国成年国民手机阅读接触率达到60%，且日均手机阅读时长首次超过一小时。在接触过手机阅读的群体中，有八成以上的手机阅读接触者选择“微信”作为手机阅读的主要内容。同时，调查显示，年龄越小的群体手机阅读接触率越高，呈阶梯递增趋势，如18—29周岁群体的手机阅读接触率最高，为89.6%。作为食品企业，如何把握这一巨大消费群体及他们所习惯的消费模式，值得思索和探讨。事实上，早有目光敏锐的行业先行者为其改变。如，国内某知名水企借助微电影的“微营销”形式，将受众牢牢锁定新一代的消费群体，赚得盆满钵满。

　　毋庸置疑，“微营销”正在打破传统营销的格局，更深层次地影响着行业的未来发展。事实上，对于一些传统企业而言，且不说对微视频、微电台、微电影等很陌生，更没有意识到自己和消费者都已熟知的二维码，也是一种可以实现长尾传播营销效果的微营销方式。一位有心的业内人士在对多种食品上所印有的二维码进行扫描时竟惊讶地发现，内容五花八门，有的显示出的相关信息是几年前的，有的竟然不是自己产品的内容。

　　与之相比，上个月在北京举办的2016中国营养保健食品产业高峰论坛上，率先在全国构建食品全球媒体矩阵的一家企业老总所列举的一些应用微营销的成功案例可称得上是“他山之石”：借助微平台，该企业为某上市公司成功引流3000家意向经销商客户，而投入的招商费用仅是往年糖酒会招商的十分之一。又如，一家国内知名醋饮企业在2016年糖酒会花费28万元，意向客户308家，而在微平台推广一周意向客户则突破570多家。

　　战国末期的韩非子在所撰《韩非子》中曾提到，“圣人见微以知萌，见端以知末”。在当下的微时代，对于消费者已惯用的微方式，不能“微视”。

　　如何利用二维码、微电影这些“微营销”，使信息与产品有效结合，持续实现产品的销售与品牌营销的多重价值，如何利用微信公众账号平台的黏性传播模式、高接触度的信息推送、高数量的用户群体及个人化体验的信息接收等特点，使其成为企业品牌形象传播的有效途径？食品企业还有很多文章可做。（王薇）

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