奥运营销是把“双刃剑”

　　举世瞩目的里约奥运会拉开帷幕。奥运体育盛会有着极高的曝光率和关注人群，很多品牌通过广告赞助奥运会，有效地扩大了知名度。但统计数据表明，以往奥运会赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1比9。从这个角度看，取得赞助资格并不代表就能大获全胜，是盆满钵满还是赔本买卖，考验的不只是赞助商的策略，还得看机遇。

　　中国企业也早已参与到奥运广告大战当中。值得一提的是，除了一些大牌企业外，在中国的奥运赞助商行列中，更多出现了本土快消品的身影。对于快消品企业来说，除了产品美誉度等提升之外，巨额投入后的销量硬指标才是考核策略成败的最终标准。

　　另一个值得关注的现象是：相对于顶级品牌和“国字头”云集的豪华版奥运会赞助商阵营来说，有些中国企业在国内并不具备太高的知名度。尤其相对于可口可乐、麦当劳这些财大气粗的奥运TOP赞助商们，他们只是刚刚崭露头角的“菜鸟”，令人尴尬的是，其中的一些甚至不为大众所知。但是，企业负责人想借奥运“拼”一次，哪怕砸出去的赞助费用是公司一整年的流水。

　　对于这样的企业，只能称赞其“勇气可嘉”，但是“手段尚浅”。一旦出现失误，破产倒闭的苦果只能偷偷吞下。其实让品牌留在人们记忆中，需要的不仅是沾边奥运以小搏大，还需要制定切合自身发展的、完整严密的营销推广策略以及企业升级的战略规划。广告预算和风险评估两个环节，一些数字会是有效的借鉴。

　　业内人士对这些企业提出建议：在开展奥运营销时，不应把目光局限在16天的比赛上，而应该结合奥运前、奥运中和奥运会后，进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传，做到即便在赛场之外，依旧能够借势奥运，且风险更低，回报也相对保险。

　　目前，快消行业面临原材料涨价、人力成本上升的压力，产品向高端走、产业实现转型是必然之路。因此，有效地借助奥运杠杆实现这一目标将是重大挑战。（丰佳佳 王丹萍）

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