营销升级：如何让“消费+社交+品牌”数据聚合？

　　“我们做品牌运营的人，最痛苦的事就是如何向公司证明我们的价值，品牌预算投入怎么反映出直观效果，到底拉动了多少消费需求。”联合利华消费者互动营销总监Susan这句话代表了很多从事品牌营销工作者的困惑。

　　一方面传播的通道在快速变化。移动终端的普及改变了媒体传播的格局，自媒体兴起和营销手段升级给品牌人带来更多机遇和挑战，移动互联网的普及给大众生活带来了极大变化，用户不仅能从移动媒介获取更多信息，也将生活需求融入了社交行为。渠道与介质越来越多，品牌商的挑战是如何跨跃平台和资源的界限。

　　另一方面，技术也在不断更新。近几年大数据已经成为提高营销转化率的重要依据，随着大数据技术的不断提高，营销的精准度也越来越高。但信息孤岛是大数据发展至今的一大瓶颈。

　　在此次全球移动营销峰会（WMMS）上，行业用户对于未来全球移动营销的三大趋势形成共识：一是大数据，人工智能运用大数据，精准地把商业信息分发给用户；二是原生广告，广告形式和内容融为一体，搜索广告和信息流广告是典型；三是场景营销，在移动互联网时代，手机可以捕捉到人的地理信息，生活场景，甚至心理状态，把对的信息给对的人要在对的时刻。

　　业内人士认为，数字营销历经了门户营销的1.0时代、搜索营销和电商营销为代表的2.0时代，现在电商平台逐渐演进为数字营销3.0的新主场。作为向3.0演进的必要条件，就是要在不同平台将数据打通。

　　打通电商与社交平台数据之后，利用各种渠道有针对性地发布不同的营销内容，成为品牌建设与商业交易结合的创新生意平台，而SK-II就是一个勇于“吃螃蟹的人”。

　　通过这个案例可以看到，数字营销的核心是从品牌传播、落地销售、粉丝互动和大数据分析四个维度形成闭环。消费数据与社交数据的打通应用对营销手段的升级是革命性的，这或许给数字营销领域带来三个方面的深刻变革：一是彻底改变过去社交数据与消费数据的隔绝局面，通过机器算法和学习抓取到社交平台用户的性别、年龄、商业兴趣、上网关注点等社交数据，丰富了电商平台消费者大数据标签体系，让用户画像更加立体和完整，为广告主精准定向目标消费者提供帮助；二是通常精准营销通过用户筛选会大大缩小曝光范围，而电商平台几十万的“人群包”，放在腾讯亿级用户池中进行“扩展”（Lookalike），利用相似的社交属性发掘出几千万的人群包，极大扩宽了营销信息的辐射半径。在人群包中定向一些更愿意分享、成交率更高的精准人群，不仅降低了广告主的预算，而且通过精准用户的口碑传播获取到了更多免费的社交流量，吸引更多的粉丝关注品牌。

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