QQ×肯德基：年轻人推动的营销变革

　　“您好!请问想吃点什么?欢迎品尝QQ伴伴套餐。”四位身着红色工作服的点餐员，站在深圳中心书城肯德基店的柜台内，面向排队的消费者，带着微笑，略微有点紧张地打着招呼。

　　点餐，收款，找零，打印小票，提示等餐。按照流程步骤操作下来，四位点餐员的动作渐渐娴熟起来。消费者们注意到，在这家肯德基店的柜台、桌椅、内部装饰上，竟然到处都是QQfamily和QQ音乐、QQ游戏的图案。

　　4月22日下午，深圳中心书城肯德基店内，腾讯高级执行副总裁汤道生、腾讯副总裁殷宇、肯德基企划副总裁李波、百胜中国媒介总监张之彦，化身为肯德基的点餐员，与消费者们共同见证了全球第一家肯德基QQ主题店的正式开业。

　　“因为年轻人，QQ与肯德基走到一起。”汤道生表示，QQ联手肯德基展开深度线上、线下合作，对于双方来讲都是一次崭新的尝试，目的是“为了让年轻人更好地聚在一起、聊在一起”，是为了让品牌与年轻人更好地沟通。

　　和年轻人更好地沟通

　　在肯德基QQ主题店内，无论是露台、支柱、餐桌、还是墙上的装饰画，全部融入QQfamily元素。比如，餐桌上分布有QQ阅读、QQ手游、QQ音乐、吃喝玩乐等二维码，消费者扫描就可以参与到各个环节中。针对年轻人喜欢自拍的特性，店中设置了自助照片打印机，消费者可现场免费打印照片。

　　早在4月3日，QQ官方微博发出三张含有QQ与肯德基经典快餐结合，以“在一起”为主题的悬念海报，并对用户表示“4月4日见”。通过海报对食品元素的展示，网友们猜测QQ与肯德基双方可能会“在一起”的各种情形。

　　第二天，国内第一份以互联网品牌命名的套餐“QQ伴伴套餐”，覆盖了肯德基全国5000家门店，营造出年轻人熟悉的QQ的欢乐场景。其中随餐附赠的QQ充值闪卡，赢得了年轻消费者的喜爱，在享受美食的同时，能够体验QQ会员、空间、音乐的增值服务，为肯德基带来了大量的线下二次消费。在18天内，QQ伴伴套餐卖出了近500万份。

　　作为年轻人网上聚集地的QQ，和年轻人钟爱的快餐品牌肯德基，双方的联合跨界将年轻化展现的淋漓尽致。这次合作中，QQ和肯德基首先都提到了年轻人。虽然分属不同领域，但QQ和肯德基都主打“年轻”的品牌形象，在品牌格调上拥有共性。

　　世界著名的媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里说，娱乐业和非娱乐业的分界线将变得越来越难以划分，“Young一代”正在彻底改变商业的结构。就目前而言，生来与互联网相伴的年轻一代，对生活、消费场景的需求相比其他人群，更加追求品牌与品质。随着年轻一代人群消费能力的崛起，品牌方迫切希望与他们更好地沟通。

　　据《90后消费者行为分析》报告显示，聚焦年轻消费群体，并与之良好沟通的品牌，增速远高于其它品牌。

　　自1987年入驻中国大陆市场以来，肯德基就成为了中国年轻人生活社交的天然场所，甚至有年轻人曾在肯德基店内举办婚宴。4月19日肯德基在大连的全国餐厅经理年会上推出新的品牌主张“尽情自在肯德基”，核心词汇之一就是年轻化。

　　作为第一个出现在肯德基餐牌上的IP形象，QQ是国内最大的网络社交平台，8亿多用户中近六成都是90后，正是肯德基想要服务的用户。殷宇表示：“肯德基持续吸引年轻人，QQ也是学习怎么能够持续地吸引年轻人，所以两家公司的目标是一样的。”

　　肯德基每月服务的中国消费者超过1.5亿。与QQ合作，将年轻人喜爱的虚拟QQ欢乐体验，创新地带入真实的肯德基服务场景，让线上线下、社交与美食融合在一起，给年轻消费者带来尽情自在的体验。李波总结，“双方契合的气质是此次合作的基础。”

　　“年轻人”推动的营销变革

　　李波形容，“每个肯德基餐厅都是线下社交的场所，而每个QQ号都是一个活跃的线上社交体。”因为年轻人而走到一起的QQ和肯德基，不仅将品牌沉淀进年轻人日常生活场景中，还能利用QQ8亿级别的大流量平台和肯德基近5000家门店的庞大客流量，进一步深化双方在年轻用户群中的影响力。

　　近年来，QQ在品牌年轻化上频繁地爆出大动作，不仅在产品上拓展，在品牌层面也着力发展各种与年轻人的生活息息相关的移动支付、娱乐社交等生活场景，激发他们去体验品牌倡导的生活方式。与肯德基的战略合作，是QQ在餐饮领域的首次品牌跨界，可谓是QQ往线下延伸的最新举动，同样也是肯德基将餐饮IP向网络融合的首次尝试。

　　汤道生强调，“连接一切”是腾讯的使命，也是QQ的重要目标。”在他看来，这是社交和美食的一次跨界，能为年轻用户带来全新的体验。合作双方可以给年轻人带来更有趣的社交内容，为年轻用户搭建更好的社交平台，提供更“酷”的内容服务。

　　除了肯德基QQ主题店和接近5000多家门店内，QQfamily的可爱形象还配合创意海报、形象漫画、兴趣部落活动、地铁游戏、嘉年华活动等跨界营销活动，会出现在视频广告、楼宇LCD、公交站、QQ、QQ空间、腾讯新闻的闪屏上，同样是为了与年轻用户们更好地沟通。

　　对于肯德基而言，QQ将帮助其和其他快餐品牌形成年轻化区隔，让品牌形象更深入到年轻人心中。QQ将热聊、部落、QQ吃喝玩乐等社交功能与肯德基实体店结合，将肯德基店变成未来的“餐饮+社交”的热点，构建一个融合餐饮、社交、娱乐为一体的生态。

　　有关泛90后群体的消费行为及沟通策略报告显示，品牌与年轻一代之间沟通，最重要的是要“做引领者和陪同者而不是做指导者与规划者”。现在的年轻人更希望通过品牌提供的无障碍的互动、交流机会，去体验不同的生活方式，从而发现自我的更多可能。

　　逐渐占据互联网主力的年轻人最显著的特色就是娱乐化倾向。娱乐化正是QQ应对年轻群体的变化而做出的决策。与肯德基的合作，是QQ在泛娱乐方面向外迈出的第一步，落实了把体验场景化，将年轻人喜爱的虚拟QQ欢乐体验，创新地带入真实的服务场景中。对于年轻人来说，更强的群聚力就在于场景化，以及在场景中引导他们进行更多的体验和尝试。

　　在“QQ伴伴套餐”的包装和广告海报上，QQ企鹅的形象有了较大的改变，更丰富的色彩、装扮和出现的场景。QQ无疑是在向年轻人表明，QQfamily不仅仅是线上的图标，更是可以融入生活的形象，比如套餐、闪卡、线上店、线下店、虚拟周边等多种形态。汤道生认为，“我相信有线上和线下形象的结合，能够给QQ、给QQfamily一个更立体化的含义。”

　　QQ与肯德基“在一起”跨界营销活动，分别抓住了各自最核心的产品特点：“食”与“聊”，用一种贴合年轻人语境语系的方式，和他们更好地沟通。他指出，这样的合作，一方面可以把QQ的价值观很好地从线上带到线下，另一方面通过产品深度融合的方式，肯德基借助QQ的社交场景，融入到了年轻人社交的语境之中，成为其社交的一部分。

　　目前，500万份“QQ伴伴套餐”，第一家肯德基QQ主题店开业，只是双方合作的开始。后续，双方还将在“QQ×肯德基”线上店、个性化装扮、虚拟表情、兴趣社交、IP开发等领域深度合作，与QQ社交体系和通讯场景紧密结合，让肯德基的品牌形象从线下走到线上。

　　筹划中的全球首家肯德基线上店，可以让用户通过QQ订餐，在最近的肯德基门店即可从优先通道领取。在移动支付领域，QQ钱包将接入肯德基的支付系统。最终，QQ把肯德基的门店变成线下社交场所，让自己的物联网、智能硬件拥有真实的应用场景。而借助于QQ强大的社交体系，肯德基的相关话题与产品可以被无限次地分享扩散，为实体店面和网络经济的联动铺就通路。

　　在这场“年轻人”推动的营销变革中，正是基于QQ和肯德基对年轻一代人群的深刻洞察，从而确立了让品牌与年轻人更好地沟通总体思路，吸引年轻人真正参与到营销活动中，并因此衍生出从“QQ伴伴套餐”产品到权益“闪卡”，再到配套虚拟表情，乃至线下形象店、线上概念店如此完整的体验链条。

　　“天造地设”，是汤道生对于这次合作的评价。“通过与肯德基的合作，我们希望QQ不只是社交沟通的工具，而是年轻人的生活圈。QQ希望同更多年轻的品牌深度合作，跨界在一起。” （作者：叶小果）

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