体验式营销或助传统商超成功转型

　　作为居民日常消费最基本的活动，“逛超市”在很多消费者眼中，就是去购买各种食品、生鲜蔬果以及其他日常用品等。然而，随着互联网+改变人们的生活以来，传统超市在面对新的消费群体以及电商的冲击下，早已显得疲惫不堪。据《2015年主要零售企业超市、百货关店统计》显示，继2014年关店201家之后，2015年关店数量再创新高。仅主要超市及百货便已关店138家（其中未算华润万家）。实体店真的已如日薄西山？对此，业内人士认为，转型创新或将成为该行业未来的发展之路。

　　现状：传统商超遭遇窘境

　　近年来，我国传统商超竞争加剧，市场趋于饱和，行业巨头出现定位模糊现象，经营业绩日趋下降，传统商超在发展过程中面临严重困境。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为，当前我国传统商超的整体发展比较平稳，行业规模也逐渐扩大，但同时他也提出，该行业的发展景气度仍然比较低。大量实体店关店，即便是传统的百货零售大佬也未能幸免，企业确实面临转型升级的难题。

　　据中国百货商业协会和香港冯氏集团利丰研究中心联合发布的《2015年中国百货行业发展报告》显示，2015年中国百货商业协会80家会员企业年度经营统计数据中，百货店销售总额为4397.65亿元，相较于2014年增长了9.30%。而利润总额为46.14亿元，较2014年下降了12.05%。该统计样本的80家会员单位中，绝大多数为中国百货零售行业的骨干企业，年销售额规模在亿元以上的企业集团占92.50%，超过10亿元的占46.25%。

　　上市公司王府井是北方传统百货业巨头，多次力谋转型变革，由从前的百货业态转型为购物中心、奥特莱斯等多种业态共存，同时积极开始布局电商及打造自主品牌商品。但一系列转型措施的成效却并不明显，据该公司2015年年报显示，报告期内公司的营业收入不增反降，而净利润仅同比增长了3.96%。事实上，境遇欠佳的传统商超还有很多。业内人士认为，为减少损失，许多公司不得不关掉部分店面。数据显示，截至2015年12月31日，马莎百货和金鹰商贸各关闭门店5家，百盛百货关店3家。但超市为关店的主要部分，其中，家乐福关闭18家（开店17家），人人乐关闭11家（开店7家），麦德龙、物美各关闭2家。对于去年关闭的43家大型超市与31家百货商店的统计显示，这些店面的平均存续时间不到5年，百货商店与超市相比还要更为短暂。

　　究竟何种原因导致传统商超面临如此困境？中研普华研究员张振认为，传统商超自身经营成本的上升导致利润的压缩，而成本的上升主要表现在劳动力、门店租金方面。另外，其经营模式也较为落后，仍采用“制造商—中间商—消费者”的模式，制造商对消费者的需求反馈不能做到及时有效。

　　不仅如此，在杜岩宏看来，宏观经济下行，也在一定程度上抑制了社会的消费需求。此外，电商对传统商超的影响也是不容忽视的。

　　根据前瞻产业研究院关于《2016—2021年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2013年和2014年社会消费品零售总额增速分别为15.5%和12.0%，2015年这一数据下滑至10.7%，照此发展，2016年将进一步下滑至10%。而另一方面，2015年全年网络零售市场规模达4万亿元，同比增长超过34%。在社会消费品零售总额占比接近11%，未来这一比重将不断扩大。

　　著名经济学家宋清辉分析指出，在电商行业的剧烈冲击下，传统的零售业没有能够及时跟上发展的步伐，导致电商对传统零售业的替代性逐渐提高，后者的境遇每况愈下。

　　需要注意的是，2015年底以来，电商冲击效应进一步加剧，一些传统商超如梅西百货均关闭了许多卖场，也采取了一些裁员的举措。宋清辉认为，这些一系列动作反映出全球范围内整个传统零售行业目前面临的困境。

　　事实上，优胜劣汰以及商业的集中度增加乃是必然的发展趋势。对于众多企业而言，如何做到自强于身则显得尤为重要。

　　发展：转型升级势在必行

　　面对当前的严峻形势，直接面向消费者的传统商超亟须加快结构调整和转型升级，以提高自身的竞争力。

　　宋清辉坦言，传统商超的“涅槃”需要更加精简灵活的组织架构，从而让整个零售公司更加高效。首先，传统商超应积极拥抱互联网，通过布局电商，借此摆脱一线城市高昂的人力成本和高租金问题。其次，与电商平台合作推出电商门店取货等服务，带动综合营业收入的上涨。不仅如此，还应发力O2O，寻找新的利润增长点。

　　杜岩宏也表示，百货零售店必须主动出击，通过与互联网电商平台合作或是自建电商平台，引入大数据，实现全渠道经营和精准营销，提高经营效率。

　　目前，国内很多百货公司都在努力转型，也有许多公司尝试向O2O发力。对此，商务部发言人沈丹阳提醒道，百货零售实体在O2O平台上无论如何转型，关键还是要找到真正提高服务消费者能力，满足消费需求的清晰模式。同时，还应重视实体零售最为本质的人性化服务，在信息化条件下进一步提升服务水平。

　　杜岩宏也认为，差异化定位品牌，改善门店的设计风格，调整产品内容，提高服务性消费、体验式消费的比重也是至关重要的。同时，尝试新的运营模式，比如引入自有品牌和买手制运营模式。

　　张振同样指出，传统商超只有转型创新才能有所发展。在加快与消费者需求相契合的商品供给的同时，要从传统的自营模式转向由品牌控制的“品牌联营”模式，满足消费者的多样化需求。

　　沈丹阳也表示，商务部已对此做了一些观察和分析，将会加大力度推动实体零售企业的转型创新。

　　杜岩宏分析认为，在消费升级的大背景下，传统商超大致是由销售型向服务型转变的发展方向，发展为提供集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的购物中心，更好地聚客。

　　据悉，21世纪初期的购物中心每年以100—200家的数量新增，至2012年后，这一数值便增加到了300—400家，而2015年购物中心比2010年时增长了893%。购物中心的数量爆增，也在很大程度上验证了市场对它的认可度。

　　从区域分布来看，“该市场会逐渐向三四线城市下沉、渗透及扩张。一线城市百货零售资源供给过度，二线城市不同程度饱和，但三四线城市仍处于消费升级的过程中，普遍存在发展空间。”张振还表示，该行业会由“单店经营”向连锁化经营方向发展，由于连锁经营模式可以突破传统地域和市场限制，有利于商业资源的快速整合，拓展品牌影响力，增强企业抗风险的能力。

　　但这在他们看来是远远不够的，由于“互联网+”思维已渐入人心，传统商超主动拥抱互联网可发挥实体商店和物流的双重优势，线上线下融合，发展网订店取、网订店送、线下体验、线上下单、在线支付等融合发展模式。

　　虽然当前遭遇互联网电商阻击下的传统商超已经陷入困境，每家零售企业都在借电商、城市商业综合体等转型突围。相较而言，传统商超的体验优势却是电商无法比拟的，它们完全可以借助体验式营销扬长避短。宋清辉表示，预计未来几年，随着一大批传统商超转型初见成效，中国的百货零售业或将发生较大的转变。在这个发展的过程中，传统商超需要注意与电商的错位竞争和去同质化。

　　而在王府井方面来看，今年全球经济深度调整、复苏乏力的态势仍未改变。且由于外部环境和我国宏观经济自身仍处于三期叠加的转型期，供给侧改革的成效还需要时间的影响，中国经济下行压力仍然比较大。这对于国内的零售市场而言，仍将延续过去几年增长放缓的态势。

　　无论传统商超未来发展究竟如何，但在业内人士看来，该行业亟待转型创新的发展趋势却是毋庸置疑的。（吴琼）

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