蒙牛酸酸乳最强营销法则，瞄准娱乐至高点

　　继2005《超级女声》开创娱乐先河之后，蒙牛酸酸乳2013年再度亮剑，独家冠名《蒙牛酸酸乳 中国最强音》，瞄准娱乐至高点，用最强营销法则打了一场漂亮的市场攻坚战。并于11月24日将“中国娱乐营销实效大奖最佳栏目奖”收于囊中，该奖项由南都周刊联合艾菲国际共同举办，秉承专业、客观、公平、公正、实效原则，被喻为国内娱乐产业界唯一综合性的专业大奖，获此殊荣尽显蒙牛酸酸乳王者归来的大气之风。

　　一、抢占先机，用新为王

　　未来10年，将会是90后黄金消费的10年，对这一注重体验、独立自我、个性张扬的群体，“娱乐至上”成了营销的第一准则。蒙牛酸酸乳准确地捕捉到了这个信息，抢占先机，用“创新”的品牌战略将90后这张王牌率先打出。

　　第一，新slogan，深度诠释90后。全新启用品牌主张“青春‘狠’酸甜”：高度诠释出90后青春追求自我、特立独行的个性;尽兴青春，回归真实的主张;不畏不惧、勇往直前的态度;接受挑战、追逐梦想的渴望。这极易与90后人群展开沟通，获得情感共鸣，完成“品牌与受众”在理念认同上的高度统一。

　　第二，新代言人，影响90后的人物标杆。明星代言作为娱乐营销的重要方式之一，对迅速提升品牌营销力、吸引受众关注度有着关键作用。而亚洲人气天团“五月天”不仅能代表酸酸乳品牌的音乐属性，更能在强大市场号召力的基础之上，用榜样力量向受众传递出正能量，诠释出真正的“狠”青春。蒙牛酸酸乳充分发挥五月天影响力，透过电视、平面、网络媒体发布TVC及花絮，配合终端布建，同一时间全方位制造话题形成媒体关注，引领舆论导向，对受众产生深层影响。

　　在这二者的带动下，蒙牛酸酸乳让品牌融入了全新的娱乐元素，让消费者由浅入深感受品牌的理念，达到“品牌全面刷新”的传播预期，获得2013艾菲奖传播入围奖，奠定了娱乐营销的坚实一步。

　　二、互利共赢，互动至上

　　经过多年实战，蒙牛酸酸乳深知“音乐活动”所衍生的互动效应是极其强大的，在迈出品牌刷新第一步之后，其酝酿已久的大型全民歌唱进取真人秀《蒙牛酸酸乳中国最强音》浮出水面，这一继《超级女声》之后与湖南卫视的二度合作之举，更是刺激到了市场的娱乐神经。

　　从合作模式来看，随着品牌成熟，蒙牛酸酸乳不再单纯地依靠音乐节目的偶像力量，另辟蹊径寻求品牌音乐理念的升华。于是，携手湖南卫视开创国内音乐节目先河，创新出《蒙牛酸酸乳中国最强音》这一真人秀音乐节目。其不再局限于单一的“纯冠名植入”模式，而是在此基础上运用“反植入”策略，将品牌及产品最大化地植入曝光。例如：将产品包装、促销物料及礼品、线上互动平台、线下路演活动等所有与品牌、产品相关的部分，全部关联《蒙牛酸酸乳中国最强音》的logo，增加品牌、产品与栏目的一致性。并在强大终端销售渠道的助力下，进行大范围的市场推广，借助冲击性的视觉感官直接体现出品牌理念，形成联想记忆，强化受众认知。这一区别于其它品牌传统冠名模式的营销策略，使得品牌、产品和节目三者达到了高度的统一，于无形中增加了曝光度和关注度，形成互利共赢局面。

　　从运作模式来看，蒙牛酸酸乳对跨媒体整合娱乐营销的运用更加炉火纯青，其紧跟社会潮流的发展动态，找准了娱乐载体与企业品牌的嫁接性，在电视节目的基础之上，整合线上线下传播渠道，实现了多平台联动。线下——于最强音节目播出期间，在全国200多所高校展开400多场《蒙牛酸酸乳 中国最强音》大型高校路演活动。通过品牌形象展示、新产品试饮、K歌互动等多种形式与消费者面对面交流，极大地将品牌娱乐化，让品牌刷新更接地气。线上——通过酷炫3D音乐互动网站、新浪官方微博、品牌APP、湖南卫视呼啦合作等渠道与受众展开互动，充分抓住受众的每一个碎片化时间，发挥不同娱乐传播介质的作用，见缝插针地将品牌Slogan“青春‘狠’酸甜”传递出去，并借助节目理念“相信音乐”和歌手故事延展品牌价值，使品牌形象更加生动、深入人心，最终达到了很好的营销效果。例如：“蒙牛酸酸乳青春狠酸甜”新浪官方微博正式运营短短8个月时间内，粉丝数已高达100多万;品牌APP在短短2个多月中就获得了近380,000次下载量等等。这不难证明，蒙牛酸酸乳的“娱乐营销互动化”法则形成了巨大的发酵效应，达到了互动体验的最优值。

　　在这两大模式的推动下，蒙牛酸酸乳增强品牌与受众的粘性，实现了品牌刷新的大飞跃。并一举获得了第二十届中国国际广告节“长城奖互动创意银奖”和“长城奖媒介营销银奖”两项大奖，以及TopDigital中国杰出数字营销奖，这也代表着营销业界人士的赞誉和肯定。

　　三、纵横有道，俯瞰未来

　　随着品牌刷新的推进，品牌竞争力也会随之改变，而这竞争力的核心落足点则是产品，于是蒙牛酸酸乳打出了“一纵一横”的产品策略。“纵”即产品上的更新换代，解决酸酸乳基础包单调、不时尚的问题，调整产品结构，开拓PET包装产品“果纤维营养牛奶饮品”。以“醇香牛奶融入真实水果纤维”带来差异化利益点，以全新独特的口感吸引消费者尝试，抢占消费者对即饮饮料的消费时机，实现“创新营养、健康功能、丰富口感”的三大创新。“横”即立足市场，明确市场地位，首创新一代纤维牛奶营养理念;提升市场竞争力，集创新性与革新性于一体;推动行业发展，开创营养牛奶饮品新蓝海领域。

　　而为了更好地推广“果纤维”，蒙牛酸酸将代言人、节目与产品有效地嫁接起来，步步为营，展开娱乐营销：首先，借助五月天影响力，借势中国最强音整合传播，以果纤维TVC的正式上线为引爆点，通过百度、新浪&腾讯&人人等平台进行多渠道联动传播，获得了极大的关注度和认知度。其次，运用垂直类媒体辅助配合，通过MSN、优酷土豆、移动互联网等渠道营造内容氛围，烘托果纤维新品上市，实现了超过37亿次曝光、2624万二次传播曝光、545万次点击的传播效果。值得一提的是，蒙牛酸酸乳还将“果纤维”引进中国最强音现场，充分运用节目“场地布置、歌手、导师”等优势资源进行“反植入”，增加“果纤维”曝光度，用最直观的视觉感官体验和最真诚的情感代入，实现了与广大受众的亲密互动，形成口碑传播。并且，在中国最强音决赛之夜，将“果纤维”包装瓶设计成荧光效果，惊艳亮相直播现场。用富有特色的营销方式和观众站成一线为歌手们加油助威，既达到了在节目中的情感共鸣又获得了观众对品牌的情感支持，充分深化了品牌“狠”酸甜的特质，建立起产品及品牌的情感影响力。

　　消费者需要娱乐，市场也需要娱乐，在这个“娱乐至上”的多媒体营销时代，蒙牛酸酸乳对娱乐营销的把控渐强渐新，形成了由点及面的全媒体整合娱乐营销传播，彰显出了娱乐王者风范。其不仅借助节目从新的角度理解娱乐本质，为消费者奉上了一场精彩绝伦的音乐盛宴，再创辉煌;而且变节目为基石、变娱乐为力量，为品牌和产品注入人文情感，通过整合娱乐营销成功地完成了品牌形象蜕变和品质升级,更是因此获得了“2013中国广告长城奖-2013年度营销传播金奖”。无畏青春，最强者胜!王者崛起，谁与争锋!我们期待明年蒙牛酸酸乳再发中国娱乐最强音!

来源：21CN股票

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