社会责任给品牌“加分”

近日，在参加2013年全球南南发展高层会议及博览会期间，中国石油化工集团公司在非洲肯尼亚发布了第二份社会责任国别报告——《中国石化在非洲》，这也是该公司第一份在非洲地区的社会责任报告。该报告详细介绍了中国石化在非洲深耕20余年来所取得的业务发展，为当地经济与社会的发展和进步做出的贡献，以及公司自身在生产安全、环境保护、职业健康、员工发展和回报社区方面所作的努力。

无独有偶。10月12日，承担预警机研制重任的中国电子科技集团公司中国电科10月12日在北京正式发布其2012年社会责任报告，同期发布的《中国电科在海外》首份海外社会责任报告是中国军工行业第一份海外履责报告。

据悉，首次发布的《中国电科在海外》阐述中国电科在国际化经营过程中，以践行海外社会责任为特色，以自身科技优势推动全球电子信息技术的跨越式发展，并为合作伙伴、海外员工等利益相关方创造价值的履责实践。这一首份海外社会责任报告重点展示出中国电科作为负责任的企业公民，积极开展大型社会公益项目，在全世界范围内践行、传播“和谐发展”与“和谐世界”理念。

短短一个月内，两大在海外发展的央企先后发布社会责任报告，正是越来越多的中国品牌开始注重在海外履行社会的一个缩影，说明中国品牌走出去正从传统的市场占领、品牌建设向更深层次迈进。“企业的社会责任虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。美国一项对469家不同行业公司的调查表明，资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。”知名品牌专家曾朝晖接受本报记者采访时表示，低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售，但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕，这正是社会公益营销的迷人之处。

一直以来，许多跨国公司都以积极参加所在国公益事业的方式，作为他们融入当地、实现本土化以获得当地民众认可的策略，中国企业在海外也不例外。如2005年，卡特里娜飓风袭击美国路易斯安那州，联想捐赠了1500台电脑，协助救灾。同年，联想捐赠400万元，帮助印度洋海啸灾区的人们重建家园。古巴2008年8月底以来，在两周内连续遭受古斯塔夫和艾克飓风的猛烈袭击，遭受50年以来最严重的自然灾害，海尔集团积极筹款集物，一共向古巴捐助冰箱、彩电、电脑等钱物，总价值约为15万美元。

“作为社会的一份子，联想积极关照来自国际社会和当地社区的进步与发展需求。联想深知，‘践行企业责任’不仅意味着兑现每一个承诺，更意味着我们必须无时不刻地全身投入，将诚信正直、富有责任感的价值观融入公司的每一项实践。”联想集团董事长兼CEO（首席执行官）杨元庆表示，联想对社会的投入，不仅有传统的慈善捐赠，同时也通过充分发挥企业自身优势，助力社会发展。

据介绍，在国际上，联想致力于通过有效的社会投资缩小地区间的发展差距。2007年，联想实施了“创业希望计划”，为亚、非、拉等地区处于生活困境中的人们，提供了对他们至关重要的小额贷款，鼓励他们勇敢创业，改善生存状况。

曾朝晖认为，在许多人的印象中，与社会公益事业相连的往往是跨国品牌，其实中国品牌对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于其公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时大多数中国品牌才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。

长期以来，推进海外中国企业承担更多社会责任都是中国政府在规范引导，近年来，这一状况得到明显改善，中国企业自身也认识到自己还处于“走出去”的起步阶段，承担更多海外社会责任，树立优秀企业形象渐渐成为中国企业自发追求的经营目标。

比如在澳大利亚，海尔积极投身社会公益事业，用真情回报社会，2006年海尔澳大利亚公司与澳大利亚西老虎（橄榄）队联合资助了悉尼乳腺癌基金会，在当地塑造了备受尊敬的企业公民形象。2008年11月8日，美国南卡州开姆顿市无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”，这是美国国内第一条以中国企业命名的道路。

“企业社会责任对于品牌建设的巨大作用已经慢慢被企业所认同，但这并不意味着企业见好事就做。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的社会公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。”曾朝晖建议，品牌传播应遵循“项链理论”，即所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠，只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链，而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。企业履行社会责任不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。（本报记者 徐建华）

来源：中国质量报

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