进击高端市场 华为靠“双旗舰”这张关键牌

　　继华为Mate9系列发布之后，华为再次推出了发力中高端市场的华为P10/P10 Plus，至此华为Mate系列+P系列的双旗舰战略越来越明晰。

　　走向高端，华为手握两张王牌

　　2016年，中国手机市场的国产中高端手机，呈现出一片前所未有的繁荣景象，几乎所有数得上的国产手机厂商都有中高端产品发布。但是，长久在中低端手机市场厮杀的国产手机厂商，由低向高攀登，险阻甚多，很难一蹴而就，华为手机的高端化进阶之路就是经典案例。

　　2011年，华为开始从运营商市场向公开市场转型，由于过度依赖运营商，无法直接向消费者打品牌，华为只有不到3%的品牌知名度。

　　2013年，华为提出精品策略，砍掉80%以上的机型数量，不玩超低端手机，专注品牌和利润。在这一年，华为P6推出，以“美是一种态度”的格调，让业内人士刮目相看。

　　2014年，华为又推出“君子如兰”的P7和更高价位的Mate 7推出，两者最终全球出货量都超过了七百万台，华为逐渐在3000元价格档站稳脚跟。

　　此后两年，华为向高端进一步进击的姿态更加明显，在中高端产品先后推出P8、P9、Mate 8、Mate 9等系列，这样一种稳扎稳打、逐步提升的策略，让华为在高端之路上越走越远。

　　数据显示，2014年，华为总出货量为7500万部部手机，而定价高于300美元的高端智能手机占了总出货量的仅为18%。而在2016年，在1.39亿部出货量中，华为中高端产品占比已达到55%，产品平均价格区间集中在2500至4000元之间，主要机型集中在P、Mate两大系列。至此，华为Mate系列+P系列的双旗舰战略越来越明晰。

　　华为Mate系列+P系列双旗舰战略背后，是以用户需求为导向，对高端市场做一细分。在P10发布会上，余承东介绍，Mate系列和P系列是截然不同的设计风格和人群定位：Mate系列定位商务人群，主打长续航、高性能和超大屏；P系列定位年轻人群，主打时尚设计、莱卡双摄。

　　最新发布的P10/P10 Plus，华为继续深化与徕卡的合作，提升品牌溢价。与上一代相比，P10后置主镜头为1200万像素彩色+2000万像素黑白的徕卡双摄镜头，Plus版本还引入了Summilux徕卡高端镜头，拥有F1.8大光圈；值得一提的是，P10/P10 Plus在前置也采用了徕卡镜头。

　　余承东透露，未来华为与徕卡的合作将会是长期的，拍照是手机的一项重要功能，与徕卡合作对华为提升拍摄水平和改善用户拍摄体验有很大帮助。

　　从销量目标到追求利润指标转变

　　在大大小小的发布会上，余承东不止一次喊出“华为品牌要超过三星和苹果”的豪言。当然，老余敢这样说是有数据支撑的，在IDC公布的2016年全球智能手机销量报告中，华为以1.39亿部的销量仅次于三星和苹果，排名全球第三。

　　在P10发布会上，余承东依然将苹果iPhone作为对标对象，称在屏幕、电池、通信等功能上拿P10都只怼iPhone7，并表示多项指标都“甩三星、苹果几条街”。

　　虽然在销量和产品创新上华为已经具备了挑战三星、苹果的实力，但利润低是华为不得不面对的问题。Strategy Analytics公布的数据显示，去年手机行业的总营业利润为537亿美元，苹果的利润为449亿美元，占手机行业总利润的79.2%，三星获得了83亿美元利润，占行业总利润的14.6%，苹果与三星占手机行业总利润的93.8%；华为手机去年的利润是9.29亿美元，为行业总利润的1.6%。

　　任正非对华为智能手机的盈利水平并不满意。在2017年1月17日华为消费者BG年度大会上，任正非谈到“华为不允许再说‘灭了三星，灭了苹果’之类的话，华为要在利润和服务水平上超越苹果，而不是销售台数。”

　　提升价格不失为一个直接的办法，可以看到，华为P10的起跳价格已经接近4000元，而P10 Plus版首次跨入5000元档，这说明华为正在努力拓展利润空间。

　　目前，华为手机的ASP（平均销售单价）从2014年的176美元上涨到2015年213美元，2016年再增加到218美元，接近三星的220元美元，而苹果的iPhone则高达694美元。

　　除了提升价格，华为还希望通过云服务这一产品附加值来提升利润空间。在本次P10/P10 Plus的发布会上，余承东还重点介绍了华为终端的云服务。

　　据了解，华为终端云服务主要是针对华为手机用户提供软件、应用等提升用户使用体验的业务部门。目前，华为终端云服务全球移动用户数高达2.1亿，华为应用市场累计用户数已达6亿，应用下载量达450亿，同比增长157%。开发者数量达22万，同比增长82%，合作伙伴获得了28亿的分成收入。

　　华为P10 Plus版已经初探到5000元档，已经进入到三星、苹果的“势力范围”，免不了一场正面较量，接下来就要看华为如何深挖用户需求，打好“双旗舰”这张关键牌。

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