前不久，一则“今年1月赴华的韩国游客数量同比暴增九倍”的消息冲上了各大热搜榜，引发业界关注，入境游市场的暖意再次扑面而来。近日，国家统计局发布了《中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报》。公报显示，去年，中国入境游客8203万人次，其中外国人1378万人次。去年以来，入境游利好政策不断，市场持续复苏。经过一年的调整，入境游市场情况如何，出现了哪些新的趋势和变化，业者在忙什么？近日，本报记者采访了部分业者。
1 市场复苏存在差异
张家界天马国际旅行社的入境客源地主要涉及欧洲、北美、东南亚及日韩。该社海外中心总经理李帆告诉记者：“目前来看，预计今年整个市场将恢复至2019年的50％，其中东南亚市场业务量将超过2019年，韩国、马来西亚、印尼、新加坡市场恢复较快。”
“欧洲、美洲和日本是我们传统的入境客源地。去年整体业务量只恢复到2019年的10％。今年入境市场复苏值得期待，截至目前，产品预订量较2019年同期有所增长。”上海锦江旅游控股有限公司副总裁王铮说。
“我们承接的是来自于北上广一线城市的大型入境旅行社西安地接业务，今年我们的市场预期是恢复到2019年的50％。”记者联系上西安国旅入境中心总经理于强时，他正在美国参加推介。于强告诉记者，他们的主要客源地是欧美市场。“西安作为欧美游客必选目的地，其恢复速度具有一定代表性。”
深耕桂林市场多年的桂林天元国旅最近团队不断。“我们一直做日韩及俄语市场。今年，韩国市场预计恢复至2019年的30%—40％左右。俄语市场预期会更高一些，预计能恢复至2019年的80％。”该社总经理李桂霞说。
“我们的优势客源市场主要是欧美，目前看美国属于常规恢复中，澳大利亚恢复情况不错。因为我们在当地有分公司，欧洲板块也值得期待，是我们主攻的客源市场。”桂林唐朝旅行社总经理周晓光预测，今年的业务量预计可以恢复至2019年的30％—40％。
记者梳理采访发现，入境游市场的恢复，受多种因素叠加影响，各个客源地的恢复速度呈现较大的差异。受距离远近、免签政策、航班便利度等因素影响，东南亚等近程市场恢复速度快于欧美澳等远程市场，入境便利度高的客源市场恢复速度快于其他市场。具体到各个客源地，其恢复速度的快慢还取决于旅行社等市场主体的活跃度及目的地推广的力度。
以近期韩国市场为例，有媒体报道，今年1月以来到中国旅游的韩国民众超14万人次，同比增长908％。其中，张家界成为热门目的地。数据显示，2023年张家界接待入境游客68.74万人次，其中韩国游客28万多人次，占比达41％。张家界是如何撬动韩国市场的？
“这跟张家界主管部门在韩国市场的持续推广有关，也跟张家界政府、景区、旅行社成熟的配合机制有关。”李帆告诉记者，“韩国及东南亚市场作为张家界传统的客源地，我们在当地的推广宣传力度很大，旅行社业者在韩国及东南亚市场的常驻销售和市场拓展人员也很多，基本上我们的外联人员两个月就会去一次，每次最少待两周，深入拓展市场。”
“目前来看，欧洲市场的恢复速度还受到当地批发商销售周期规律的影响，这是一个不可忽略的问题。”中旅旅行入境部副总经理张前英告诉记者，“当地大型的旅游批发商一般会提前1年或者6个月的时间备货，也就是说今年春节假期的产品在2023年6月就已经准备妥当。此外，也要看当地批发商是否会优先推广和销售中国目的地的相关产品。”
对于张前英的分析，多数业者表达了相似的观点，除了入境便利性等因素以外，客源地的批发商、零售商、销售渠道是否给力决定着这一市场的整体恢复速度。
“我们的英国散客市场在2023年恢复得很好。这是因为我们的英国合作伙伴非常给力，一直在积极销售和推荐中国的相关产品。去年业务量基本能恢复到2019年的30%，而且从目前来看今年预订量也不错。”张前英举例说道。
“我们对法国和意大利客源市场相当熟悉，已经深耕了18年，跟两个客源地国家的旅行社、旅游批发商有合作。”北京新世界国际旅行社董事长石庆军告诉记者，他们在2022年年底就已经开始为市场复苏作准备。“法国市场我们预计今年可以恢复到2019年的45％，意大利市场能恢复至2019年的60％。”
2 社交媒体影响加大
在跟业者沟通时，记者发现很多人正在国外考察。过去半年，周晓光跟同事们跑了5趟客源地市场，参加了多场展会和交流会。处于一线的他们，深刻感受到来自市场的变化。
“前一段时间，我们接了一批入境游客的定制需求，他们提到了一个叫上饶望仙谷的景区，希望我们加进行程。”李桂霞感叹道，“境外游客竟然连这么小众的地方都知道，可见社交媒体对客源市场的影响有多深。”
李桂霞的经历并非个案，社交媒体正在影响和改变着入境游客的出游偏好和出游选择。
李帆也有类似的经历。“我接到的一些订单，游客会明确提出不住酒店而住民宿，甚至会点名住某个品牌的民宿。他们通过社交网络看到很多有趣的目的地、有趣的体验项目，会要求加入行程，这在以前是没有过的。”
于强也感叹，受社交媒体的影响，游客们越来越求新求奇求特。“他们觉得有意思的地方或者项目就会加到行程中，尤其是非遗类的体验项目。比如，游客会要求看一次皮影戏、听一场秦腔，在餐饮上也要求更融入本地生活，要求到各大商圈购物。”
“在出游选择上，定制化、碎片化、主题化是入境游市场的新变化之一。”张前英告诉记者，系列大团数量减少，小团定制、家庭出游、小包团等需求开始上扬。大团队向小规模定制、精品小包团发展的趋势还是比较明显的。
“游客对碎片化服务的需求正在增加。”石庆军说，“单订房、订车、订门票等十分普遍。目前旅行社市场上碎片化产品和打包产品的占比大约是30%和70%。其中，全包产品可能占到65％，但随着市场需求的变化，碎片化和打包产品的比例可能会发生变化，企业会开发更多碎片化和模块化的产品，满足游客的个性化需求。”
“很多入境游客到中国已经不再是纯粹观光游，而是开始转向深度文化体验游和主题游。”桂林康辉国际旅行社有限公司总经理谭秋新说，很多外国游客到中国会选择前往贵州、云南及西北等少数民族文化比较丰富的地区。另外，一些轻型的探险主题游也比较受欢迎，比如徒步、溶洞探险、骑行、自驾、滑雪等。
“总的来说，一是入境游市场的客源地出现了变化，来自中东国家、共建‘一带一路’国家的游客开始增多，来自南美的游客数量也出现增长。二是越来越多的新兴目的地开始被游客关注。”王铮总结道，“究其原因，客源目的地的持续扩大，跟我们全面深化开放、朋友圈持续扩大有关。而越来越多的新目的地受到关注，则跟我国全域旅游蓬勃发展，旅游产品丰富有关。产品体系丰富意味着我们的供给更加丰富，入境游客的选择就会更加丰富。”
“我们见证了入境游市场的多元化发展。传统旅行社在经历冲击与挑战后变得更加稳健，而新兴的市场主体如教育机构、民间团体和独立导游等也开始崭露头角。这些主体为入境游客提供独特的文化体验，从而丰富了产品和服务。”厦门建发国际旅行社集团入境公司总经理刘兵说，“我们注意到了产品的个性化和品质化发展趋势。这不仅体现在基础设施的改善，如便捷的交通和舒适的住宿，还包括数字化技术在旅游服务中的应用。此外，国内旅游市场的创新也为入境游市场的高质量发展提供了有益参考。”
3 预期乐观持续投入
如果说，2023年，一些企业是在观望、等待，那么，此次采访让记者深刻感受到业者对入境游市场的信心和更主动的态度，他们开始拿出真金白银尝试突破。
采访中记者了解到，业者在产品、营销推广、业务模式等方面有着新尝试。
在产品方面，业界持续推出更多体验性、碎片化产品。
“我们在产品开发中，提出了‘融入’的概念，让游客更好地融入当地，为游客提供更多具有差异化的体验性产品，比如学写毛笔字、体验非遗项目等。”石庆军说，“另外，我们也在尝试推出更多碎片化的产品。同时也在让市场营销活动常态化，比如每个季度推出一个主题目的地，推动中国旅游产品快速回归全球游客视野。”
“我们尝试在经典线路和目的地产品中加入更多新资源和体验项目，增加产品的吸引力。比如将北京传统景区景点和冬奥资源的结合。”张前英告诉记者，“除此之外，我们也在尝试开启更大范围的营销推广活动，邀请更多客户到中国实地踩线，感受我们的产品和服务。”
“我们正在采购资源，做好地接业务。”于强透露，“配合北上广等一线城市的组团社，做好西安方面的新产品研发，寻找更多具有性价比的体验项目。比如，我们推出西安城墙上的围炉煮茶，护城河的游船体验，兵马俑制作体验等。”
厦门建发国际旅行社集团加大了“走出去，请进来”的力度，加强海外市场宣传推广和精准营销。“近程市场以东南亚、日本等为核心，加大境外营销密度，建立常态化、精准化、系列化的旅游市场营销体系。远程市场则联合北京、上海、西安、桂林等入境热门目的地的批发商，横向开发欧美入境市场的福建延伸业务。”刘兵分享道。
也有业者尝试将销售模块前移。从去年开始，王铮将销售中心移到了欧洲，在当地设立分公司，招聘熟悉当地市场的工作人员。“我们把销售中心前移，也是希望能够更好地融入当地市场，掌握更多主动权，国内公司作为一个操作中心存在。此外，我们也正在加大ToC市场的布局，希望通过互联网直接触达消费者。”王铮说，“为了区别服务批发商的销售网络，避免冲突，我们在产品和客群上，对两个渠道进行区分。利用互联网服务年轻游客，提供更多碎片化产品。”
“目前，我们主要是加大线上投入，加快我们的网站内容的更新力度。”谭秋新告诉记者，“寻求跟更大的互联网平台合作，覆盖更多流量入口。”
“我们的计划是在客源目的地建立分支机构，派出常驻人员。第一批常驻人员3月10日就会启程前往马来西亚，负责东南亚市场的日常沟通联络。”李帆说。
还有业者在业务模式上进行更大胆的尝试，提出“亚洲旅游专家”的概念，将地接业务拓展至亚洲。
“从市场需求角度来看，很多远程游客来到中国之后，是有延伸旅游需求的，比如游览中国之后再到泰国。”周晓光告诉记者，这项业务他们一直在尝试，“目前，我们的跨境旅游业务已经覆盖十多个目的地。”
布局跨境旅游市场，上海锦江旅游也在尝试。“以前我们提出做中国旅游专家，现在尝试做亚洲旅游专家，只有这样才能提高游客的复购率。”王铮透露，他们正在利用周边便利的航线优势，结合中国72/144小时过境免签政策，尝试推出更多亚洲连线产品。
今年以来，入境游市场相关政策利好持续释放，业者有了更乐观的预期。“我们希望免签等相关政策能持续，为入境游市场复苏注入‘活水’。”有业者说。（记者 张宇）
转自：中国旅游报
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