高端市场方兴未艾 场景化营销或成啤酒赛道新出口

　　随着兰州黄河发布2023年业绩，主流啤酒企业财报季也随之结束。4月18日，兰州黄河发布2023年财报显示，去年全年营收下降9.47%，归母净利下降59.76%。纵观去年全年啤酒酒企业绩表现，除兰州黄河外，包括华润啤酒、百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒以及珠江啤酒业绩均呈现上涨趋势。值得注意的是，2023年高端化仍是国内啤酒上市公司关注的重点。

　　业绩不断提升之下，反观资本市场表现，头部五大啤酒企业在资本市场则面临着集体波动下跌的局面。一面是业绩增长的火热，一面是资本下跌的遇冷，一冷一热之间，未来啤酒赛道的出口在哪儿？

　　高端化支撑业绩增长

　　从营收及净利表现来看，2023年华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒营收增长均超5%，共计1072.75亿元。其中，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒以及珠江啤酒营收分别为389.32亿元、339.37亿元、142.13亿元、148.15亿元以及53.78亿元，涨幅分别为10.4%、5.49%、7.66%、5.53%以及9.13%。

　　经记者粗略计算，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒以及兰州黄河2023年共实现营业收入1081.3亿元，归母净利润120.29亿元，相较于2022年1004.83亿元营收与102.8亿元归母净利来看，同比提升7.61%、17.01%。

　　据中国酒业协会数据，2023年全国啤酒行业实现总产量3789万千升，同比增长0.8%，实现销售收入为1863亿元，同比增长8.6%；实现利润总额260亿元，同比增长15.1%。记者梳理财报数据发现，2023年五大国产啤酒企业共实现利润总额179.79亿元，占全国啤酒行业利润总额的69.15%。

　　除国产啤酒企业外，2023年百威亚太实现营收68.56亿美元，同比提升11.1%；实现净利润8.52亿美元。啤酒企业业绩不断提升，得益于高端市场方兴未艾。随着近年来我国啤酒行业发展持续深入，赛道已逐渐迈向量稳价增、降本增效的存量博弈时代，因此高端化以及超高端化逐渐成为酒企发力重点。

　　2023年华润啤酒次高档及以上啤酒销量约250万千升，较去年上升18.9%；青岛啤酒中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%；重庆啤酒高档产品营收88.55亿元，同比提升5.18%；燕京啤酒中高档产品营收86.79亿元，同比提升13.32%；百威亚太高端及超高端产品收入均达到双位数增长。

　　对于高端市场布局情况，百威亚太首席执行官兼联席主席杨克在接受记者采访时表示，当家庭可支配收入提高到能够负担得起高档啤酒水平时，百威啤酒在中国的发展潜力就会越来越大，与此同时超高端啤酒产品组合也成为关键所在。

　　啤酒营销专家方刚表示，目前啤酒五大巨头在高端化方面战略和行动比较一致，但不同企业的高端化进程和速度不太一样，头部企业高端化速度更快。而在市场层面存在高端化和性价比之间的矛盾，对企业来说战略上是一个考验。

　　场景化或成突破口

　　一面是不断挑高的业绩天花板，一面是波动的资本市场表现，起伏之间，行业格局早已固定。2022年，市场份额排名靠前的是啤酒企业分别为华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒，其中百威亚太市场份额达24.88%、华润啤酒达20.14%、青岛啤酒达18.10%。

　　业内人士指出，啤酒巨头的排位短期之内不会有太大变化，可能的变化在于百威中国和青岛之间，目前来看双方在销量、利润以及其他财务指标上各有先后，未来国内啤酒巨头超过百威的可能性仍较大，但争夺过程会很长，尚需观察。

　　当巨头格局固定，在已有份额中，啤酒企业不得不占位高端市场以获得更多份额。而随着高端市场竞争逐渐进入白热化，啤酒场景化发展成为啤酒酒企打开业绩增长的新思路。作为场景化的有力抓手，精酿啤酒餐吧成为啤酒企业共同发力的重点。

　　记者走访北京市场发现，目前包括青岛啤酒旗下TSINGTAO 1903、燕京啤酒旗下LIONK狮王餐酒吧、重庆啤酒旗下京A精酿等精酿餐吧成为年轻消费者的聚集地。此外，还有百威旗下拳击猫以及华润啤酒旗下Joy Brew酒馆均瞄准场景化消费。

　　瞄准场景化营销的不仅仅是大厂。公开数据显示，截至目前，现存“酒吧、酒馆”相关企业24.4万余家，其中2023年1—12月新增相关注册企业7.1万余家。

　　对此，酒类营销专家肖竹青向记者表示，作为高端啤酒定位的精酿啤酒是中国啤酒行业非常重要的补充，是中国消费者消费升级的体现。未来，高端精酿啤酒还将呈现渠道下沉趋势，将从北上广深省会城市向地级市发展。但在此过程中，还是需要规模化的企业承担行业引领作用。

　　除场景化营销外，方刚进一步指出，可以肯定的一点是，行业总量增长空间很有限，甚至会出现负增长。但利润的增长空间还是很大，企业可以通过产品结构优化、建立品牌、涨价等一些手段来实现利润增长。 （北 商）

　　转自：消费日报

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