国际美妆品牌涨价,消费者会买单吗?


中国产业经济信息网   时间:2024-03-05





  编者的话:


  春节过后,国际美妆品牌又开启集体涨价模式。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿等集团旗下多个美妆、护肤、香水品牌产品提价。对此,有网民在社交平台上表示,“爱涨涨,以后都买国货”,有网民疑惑,“现在消费者越来越理性,大牌化妆品怎么还在不断涨价?”还有网民展开讨论,当下市场环境中,美妆品牌究竟是该涨价还是降价。那么,涨价背后,国际美妆集团有怎样的考量?如今中国美妆市场又有怎样变化?消费者还会继续为涨价买单吗?


  价格上涨的背后推手


  近期各大化妆品品牌上调旗下部分产品价格:雅诗兰黛集团上调旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、悦木之源等品牌约1500款产品价格,产品价格平均涨幅在10%至30%不等;欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌也上调产品价格;LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰、迪奥美妆等宣布涨价,其中娇兰香水涨价幅度较大,不同版本的“帝王之水”古龙水涨价1000至4000元不等。


  日媒也关注到日本市场上化妆品品牌的提价。1月有希思黎、MAC魅可、芭比布朗、雅诗兰黛、海蓝之谜等,2月有圣罗兰、娇韵诗、植村秀、NARS、科颜氏等。3月和4月还会有资生堂、CPB肌肤之钥等品牌提高售价。以资生堂百优面霜为例,目前售价为8250日元(约合人民币395元),新定价为9350日元,涨幅超过13%。而CPB肌肤之钥更是全线上调卸妆产品、洗面奶、化妆水和乳液等护肤品的价格。有网民在看完各品牌涨价情况后戏称,本次未涨价的都是去年刚涨过价的产品。疫情后,随着人们恢复正常工作生活,2023年日本市场有40%的高端化妆品进行了调价,平均建议零售价达到每件商品11128日元,与2022年的10335日元相比,上涨了7.7%。受原材料价格上涨影响最大的香水类,价格上涨了8.4%。相比之下,价格上涨幅度最小的“彩妆”类,上涨了6.2%。


  日媒分析认为,造成价格上涨的最主要原因是原材料价格上涨,护肤品的基本成分化学品价格上涨,棕榈油和椰子油价格也因为地区冲突而飙升。原油价格上涨还造成运输费用上涨,与此同时,包装材料价格也在上涨。此外,日元贬值导致在日本出售的进口化妆品价格偏低,因此进口品牌从全球角度考虑,调整了日本与国外的价格差距。


  过去几年,国际市场上大牌化妆品价格持续上涨。据英国《金融时报》日前报道,欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕称,新冠疫情前全球化妆品价格年涨幅在5%左右,但过去3年间年涨幅提升到8%左右。化妆品价格上涨背后的推手是原材料和供应链成本上升。不过叶鸿慕预计,随着后续供应链成本趋于稳定或下降,今年起化妆品价格的涨势将放缓。


  美妆巨头有增长压力


  有分析认为,国际化妆品品牌涨价可能是出于业绩增长的压力。各大化妆品集团近期发布的财报数据显示,美妆巨头们的表现的确有喜有忧。


  资生堂集团发布的截止到2023年12月31日的全年财报显示,集团全年净销售额为9730亿日元,同比下滑8.8%;经营利润为281亿日元,相比2022年同期数据暴跌39.6%。尽管2023年上半年资生堂在华表现较为稳健,但第三和第四季度持续下跌。根据2月29日的最新消息,资生堂将在日本业务部门进行裁员。


  雅诗兰黛集团发布的截至2023年12月30日的2024财年第二财季业绩显示,Q2财季净销售额为42.79亿美元,较上年同期的46.2亿美元下降7%。雅诗兰黛还宣布一项重组计划,其中包括集团将进行3%至5%的裁员。据美国《华尔街日报》报道,目前雅诗兰黛有约6.2万名员工,这意味着裁员最多将波及约3100名员工。雅诗兰黛方面表示,重组计划或将推动营业利润增加11亿至14亿美元。


  欧莱雅集团的日子要好一些。2月8日,欧莱雅集团发布的2023年全年财报显示:2023年实现销售额411.8亿欧元,同比增长11%,营业利润达81.43亿欧元。


  分析人士认为,财报数据显示各大化妆品集团业绩分化严重,在当下市场环境中,并非所有巨头都能轻松分得一杯羹。国际美妆巨头必须适应新的市场趋势了。


  国货美妆突出“中国速度”


  以中国市场为例,咨询公司CIC灼识咨询发布的《中国化妆品行业白皮书》显示,2023年以来中国化妆品消费市场强力恢复,预计到2027年中国化妆品市场规模将增至5558.9亿元,2022到2027年间有望实现高达7.1%的年复合增长率。叶鸿慕也认为,今年下半年起,中国市场有望迎来加速发展。巨大的潜力让国际品牌看重这一市场的同时,也让众多本土美妆企业趁势崛起。2022年,有超过30家国货美妆企业年营收规模达10亿元。


  美妆行业媒体青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》显示,2023年,国货美妆销售额同比增长21.2%,市场份额达50.4%,首次超过外资化妆品品牌。2023年“双11”大促,国货美妆的表现强势。中信证券研报显示,2023年“双11”国货护肤类市场占有率从2022年的20%提升至38%,彩妆类由2022年的25%提升至33%。


  时尚商业媒体Vogue Business日前报道称,此前国际美妆品牌在中国市场享有较高的认知度,但这种优势正在弱化。近年来中国国产品牌快速崛起。国际品牌咨询机构凯度的高管艾利·索普关注到,自然堂、百雀羚、薇诺娜等中国品牌去年在护肤领域开始占领国际品牌阵地,而且这些品牌也特别善于利用抖音等社交媒体开展销售活动。


  在市场竞争中,国货美妆既“会玩”,又“敢玩”,不论是营销企划、新品研发还是市场反应,都突出“中国速度”,大大超过了国际大牌的既往节奏,逐步形成了对以Z世代为代表的新一代消费者的注意力和美妆行业话语权的争夺之势。


  此外,行业研究还显示,新一代消费者的品牌忠诚度很难建立。更丰富的品牌选择、去中心化的信息渠道、趋于理性的消费决策……使这类消费者即使形成对某个品牌的偏好,也很容易在同类竞品中迁移。去年头部美妆主播的“花西子79元眉笔”事件就显示出,新一代消费者对性价比、消费场景体验的需求远远大于对品牌的“忠诚”。


  另一方面,随着新一代消费者对化妆品成分和配方的了解越来越多,他们希望通过对比成分找到更物有所值的产品,不再想为品牌溢价买单。在社交媒体平台上,一些“成分党”博主受到追捧,不少年轻消费者会关注美妆博主关于化妆品成分的说明和介绍,根据自己的肤质选择适合的化妆品。随着消费者的认知不断升级,品牌也面临全新挑战。一名美妆博主介绍说,目前很多合作品牌都要求他从“专业”和医学角度对产品的功效作出讲解和说明。


  业内人士分析认为,当国货美妆奋起直追、消费者偏好也在不断改变时,国际大牌希望通过提价这种“市场策略”来保持自身“调性”,拉开和大众品牌、国货品牌的差距,在激烈的竞争中强化高端定位,保持品牌的高价值,以进一步筛选、巩固客群。此外,涨价也有连锁反应,同为高端品牌,一家涨价,为让彼此处于一个水平线上,其他家也会涨价。不过,消费者趋于理性与大牌化妆品涨价并不矛盾,因为高端产品的目标客群没有变化——即那些拥有极高品牌忠诚度、愿意为高端产品和服务买单的人群。即使购买人数少了,但客单价上去了,利润也可能上涨。最后,涨价还有利于品牌“去库存”,具有即时促销价值,涨价消息一出,可让观望的客人提早、加量购买。


  与此同时,一些国产品牌和特定细分市场的潜力,也被国际美妆巨头们看好。近年,国际美妆巨头在中国市场频频投资。尤其是近年香水类产品的增速高于整体化妆品,国际巨头也将目光投向这一市场。


  2024年,欧莱雅在中国的首笔投资,选择的是中国本土高端香水香氛品牌观夏to summer。这是继2022年投资闻献Documents之后,欧莱雅对中国本土香氛品牌的再次投资。雅诗兰黛也加码对高端香氛的投资。去年12月底雅诗兰黛集团早期投资和孵化(NIV)部门对高端沙龙香Melt Season进行了少数股权投资,这是该部门首次对中国本土香水品牌进行投资。(潘小多 徐添 甄翔)


  转自:环球时报

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