《繁花》效应是不是昙花一现

　　伴随着电视剧《繁花》的播出，自去年12月27日至今年1月5日，剧中同款的和平饭店的旅游搜索热度飙升415%，南京路步行街增长了73%。因为一部热播剧，近一周上海的旅游热度上升了12%。

　　当今社会，影视剧作为一种大众文化产品，对人们的生活和消费行为产生了深远的影响。随着影视产业的迅猛发展，影视剧中的服饰、道具等元素成为消费者追求的热点。影视同款往往能在开播的同时收获巨大的关注度，但要接住同款效应带来的机会，则需要更多着眼于商品本身。

　　《繁花》背后的感性消费

　　位于上海市南京东路的和平饭店，拥有九国套房。携程平台上，剧中同款房间房型名已改为“英国繁花套房”，且已被预订一空。随着剧集的走红，和平饭店门前挂起了剧照，并设立了拍照打卡点，游客可以与剧中角色合影。饭店还推出了与《繁花》联名的定制双人餐，包括剧中经典菜品，吸引观众前来消费。

　　这只是电视剧《繁花》同款效应的一角。该剧集还带动了小说《繁花》的搜索量和销量，分别在当当网图书畅销榜上排名第六和第八。此外，外卖平台上的“繁花同款”排骨年糕搜索量大增，订单量急剧上涨。

　　不少人喜闻乐见的是，“同款”已经成为促消费的利器。同款文化最初盛行于粉丝经济中，粉丝愿意以实际消费行为表达对相关艺人的喜爱与认可，具体表现在购买明星同款。随着同款文化日益丰富，人们对同款的追逐逐渐从明星圈层拓展到更广泛的领域。越来越多的人在看完喜欢的影视作品后，会搜索并购买感兴趣的同款。这种购物方式成为表达、释放自己情绪的一种方式。

　　热播影视剧所引发的剧中同款消费热潮，无疑体现了市场营销策略的巧妙运用。当一部影视剧在大众中引发广泛关注和喜爱时，观众对于剧中角色的深厚情感往往会转化为对剧中同款产品的购买意愿。这种消费热潮巧妙地将剧情与产品紧密结合，成功激发了观众对产品的浓厚兴趣，进而推动了销售量的显著增长。

　　越来越多的人在购物时不仅受到需求的驱动，情感也成为重要因素。因此，以内容激发情感、用情感带动消费成为可能。感性消费是一种基于个人感性认知、相对高阶的消费模式，个人的喜好成为左右购买决策的重要因素。情感营销让感情驱动行为，进而促成消费。例如前段时间引发热议的“野性消费”背后，正是情感在发挥作用。

　　一部剧带火一座城

　　影视IP正成为推动新消费产业链发展的强大动力。凭借引人入胜的故事情节和广泛的观众基础，成功的影视剧集往往能够迅速成为流行文化的代表，激发公众对剧中角色、场景及衍生商品的浓厚兴趣。这种兴趣转化为实际的购买行为，有效推动了相关产品的销售增长。

　　在互联网与社交媒体的深度融合下，人们的消费行为日趋网络化、社交化。影视IP带动的新消费产业链紧抓这一时代机遇，将传统商品销售与现代网络媒体有机结合，打造出崭新的消费模式，进一步满足了消费者日益多样化的需求。

　　当前影视同款最显著的特色，是“文旅同款”。事实上，《繁花》掀起上海旅游热潮的同款效应并非特例。2023年的热播剧《去有风的地方》《狂飙》等，使云南、广东等地成为大众瞩目的影视剧“同款”，用一部剧带火一座城。

　　影视IP对文旅产业有巨大的带动作用，主要是因为两者都具有文化传播和文化交流的功能。影视作品中，城市风貌、人文环境以及美食文化都是故事情节的重要组成部分，为观众呈现了一个鲜活、立体的城市形象。同时，影视作品作为大众休闲娱乐的重要方式，具有广泛的传播力和影响力。许多全球知名的影视作品与线下文旅项目深度合作，打造主题公园或推出周边文创产品，持续拓展IP价值。迪士尼乐园、环球影城便是典型案例。

　　影视作品天然具有大众媒介的属性，能够为文旅产业带来更多的曝光机会。通过场景的生动呈现，影视作品能够突出城市的特点，成为有效的宣传手段。近年来，各地对影视基地的扶持力度逐渐加大，已经初显产业化的趋势。这种趋势有助于推动文旅产业的深度融合和创新发展。

　　总体来看，影视IP已经成为新消费产业链发展的关键驱动力。其成功不仅在于优秀的故事内容和广泛的受众群体，更在于对市场趋势的敏锐洞察和灵活应对。

　　从短暂的热度中寻找潜力

　　要充分发挥影视产业的辐射和拉动作用，优秀作品是不可或缺的基石。现象级的影视剧同款，大多数源于豆瓣平台8分以上的佳作。只有作品本身具备说服力，观众才会认同其中植入的价值理念。

　　然而，“明星同款”的热度是短暂的。随着剧集的结束和新的热门话题的出现，人们的关注点会迅速转移。此外，一些追求“同款”的粉丝可能会对产品有过高的期望，他们认为明星同款就一定是最好的。实际上，产品的真正价值在于其内在品质，而非外在的光环。

　　虽然流量的红利非常可观，但影视同款的品质最终取决于其定位、硬件设施以及运营模式。在追求网红效应的同时，更应该关注消费者的实际体验。一旦成为网红，任何小细节都可能成为公众关注的焦点。只有不断提升管理和服务品质，才能形成良性循环。

　　要实现长期的收益效果，不能仅仅依赖影视作品的热度。从借力影视IP过渡到打造独特的品牌IP，提供多样化的服务和产品，充分利用现有资源和文化优势，才能更好地释放产业潜力。

　　在当今的多平台时代，影视剧的播放量动辄达到数亿次，覆盖了广大的人群，产生了巨大的辐射力。与其他产品不同，文化产品以其独特的魅力，潜移默化地影响着人们的心理和观念，产生强大的外部辐射性。这种辐射性不仅局限于文化领域，更延伸至各种经济业态，促进其协同共生。影视剧的成功不仅在于其艺术价值，更在于其商业价值的体现。正是这种商业价值，推动着各种新消费产业链的发展，成为市场持续繁荣的重要驱动力。（王臻儒）

　　转自：大众日报

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