非遗+,短视频时代的流量密码?


中国产业经济信息网   时间:2024-03-15





  近的短视频热点,可谓文化含量满满。“今生戴花,来世漂亮”,南方小渔村蟳埔的簪花围火遍网络。色彩浓烈的花卉串成头饰被戴在女性头上,从远处看去,就像是一座座春意盎然的“移动小花园”,吸引全国各地的游客争相打卡。抖音上,簪花围话题有4.5亿次播放。山东济南西关高跷队的“酸妮儿”人气堪比流量明星,表演片段多次登上热搜。此外,出圈的还有福建“游神”、“中华战舞”英歌舞、甘肃社火表演,与之有关的视频动辄数万点赞。


  梳理一下会发现,尽管来自不同的地区、代表了不同的民俗,但它们背后都有一个共同的名字——非遗。东方美学、民族韵味、匠心精神……人们从短视频中真切地感受到,作为中华优秀传统文化的重要组成部分,非遗从历史深处走来,与现代生活交相辉映,不仅活起来还潮起来!在短视频时代风生水起的非遗,到底掌握了什么流量密码?


  线下体验 线上爆火 反哺线下


  非遗与短视频的结合可谓相得益彰。“旧”的范式融入“新”的传播形式,厚重的历史文化底蕴与原汁原味的文化内容通过新媒介的转换,融入现代生活中,解锁了非遗更多可能。通过短视频的传播,非遗经历了线下体验—线上爆火—反哺线下的路径。以蟳埔的簪花围为例,短视频让这项历史悠久的民俗文化出圈,又在线下实现了二次“生长”。


  福建省泉州市丰泽区蟳埔村已有千年历史,蟳埔女是与惠安女、湄洲女齐名的福建三大渔女之一。“头戴簪花围、身披大裾衫、下着宽脚裤、耳戴丁香坠”,是蟳埔女服饰的典型特征。资料显示:蟳埔女从孩提起,就把头发留长。长大后,女孩梳发时会先在脑后盘个圆髻,穿上一支“骨髻”。然后再将鲜花用麻线串成花环,戴在头上。蟳埔女非常看重自己的头饰,每逢喜庆的日子,都要戴上多串不同颜色的花环庆祝。即便在日常生活中,也会戴上两三串来装饰。这一独特的风俗习惯,通过口传心授的形式一直保存至今,成为特殊的族群符号。2008年,“蟳埔女习俗”被列入国家级第二批非遗保护项目。


  从短视频视角看,可视化与场景化的表达赋予了簪花围勃勃生机,使之在互联网时代大放异彩。最初,演员赵丽颖、周韵、胡杏儿、毛晓彤等体验簪花围造型的照片在平台传播,多次登上热搜,不少游客把去蟳埔体验簪花围视为一项极有仪式感的旅游项目。这些用户内容匹配上短视频多元化剪辑形成视觉奇观,密集传播带领更多群体体验蟳埔簪花之美。簪花围热度攀升,影响力与日俱增。


  “过去游客量真的没有这么多,有时候周末几百人,现在周末的游客量差不多在1万人左右。”该村党支部书记黄向东接受媒体采访时透露。更便捷的文化传播能力加上生动、灵活的展现方式,在极短的时间内将簪花围的文化特质充分释放。


  如今,簪花的风吹到了全国各地,演变出不同的风格。据记者采访了解,许多城市旅拍增加了簪花服务。比如,在济南就有不少汉服体验馆可以簪花,价格从99元到上百元不等。


  重估非遗的审美价值


  非遗产生于人们的社会实践中,随着历史的演进和人们生产生活方式的改变不断变化,它扎根于乡土,根植于生活,具有显著的历史价值、精神价值、文化价值、科学价值、社会价值、经济价值以及审美价值。非遗在短视频出圈的根本原因离不开这些价值作为依托。但我们可以直观地发现,抓住审美价值,是一个重要因素。


  鲜活的非遗离不开具体的生活场景。非遗之美与现代生活场景的连接,与现代价值观念的契合,与现代生活美学的交融,为它的传播摁下了“加速键”。


  “过去的生活在社会发展和历史传承中演变、凝聚、升华,转换成了心灵化的文化形态,表现为一个文化群体特有的意象符号、地方性知识、想象力和情感体验,也就是最根本意义上的审美体验。”南京大学教授高小康认为。传统社会中那些实用的生活技艺,在批量化、现代化大机器制造生产的对比下,焕发出一种独特的审美光辉。


  美不是事物本身的属性,它只存在于观赏者的心理。簪花围的“美”被发掘是短视频出圈的第一步。不同颜色的鲜花一圈圈地簪在头顶,色彩绚丽美观,夺人眼球。但除了感官体验,簪花围习俗承载了蟳埔女对美好生活的向往和热爱,传递出幸福、温暖与善意。这一精神内核与当代人的精神需求不谋而合,迅速拉近了传统与现代的距离,人们深深地感受到由簪花围散发出的生命之美、人性之美、精神之美。


  非遗经过时光淘洗,本身就具有独特韵味。学者季中扬认为,在日常生活审美化语境下,非遗通过创意转化,突破地方性、历史性局限,成为可以共享的当代审美文化。簪花与马面裙、旗袍等混搭,成为旅游目的地一道亮丽的风景。在福建“游神”中,因为对游神形象作出了大胆的改革,拥有“漫画脸”的游神迅速捕获了用户关注。这些事例都证明了,重估审美价值至关重要,站在现代立场对其进行价值发现与价值阐释,通过创意转化赋予其现代意味的审美性,能为非遗注入生生不息的活力,让来自不同地方的年轻人都认同、接受。


  激活非遗更多价值


  时至今日,谈论非遗,依旧不能离开保护与传承。短视频催生爆款,非遗崭露头角,但依旧有不少非遗资源面临着共性困境。媒体调查显示,西北农村社火表演爆火,缺乏资金支持是最大困难。有演出队靠着贷款买设备,购买演出服装。收益少,导致村里参与社火的年轻人越来越少。


  非遗的传承保护不能仅靠情怀与热爱,一定的经济激励至关重要。全面激活非遗的更多价值,才能让它从历史“标本”中活过来、传下去、火起来。短视频作为一个天然的传播场域,发挥着巨大的作用。


  从生产、消费到保护,短视频充分实现非遗多种价值的彰显。在此背景下,许多非遗传承人走进直播间,拍摄短视频,将文化变现,得到了实实在在的发展。《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》显示,2022年,平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%,成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%,手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、花丝镶嵌项链、武夷岩茶是最受消费者喜爱的非遗好物。还有坚守技艺20余年的淄博手艺人李先鹏,通过抖音电商让淄博博山琉璃走入千家万户。花丝镶嵌技艺非遗传承人何青,进驻抖音电商一年多,收获230万粉丝关注,售出超20万件工艺产品。


  短视频如同一个巨大的广告牌,循着“线下体验—线上爆火—反哺线下”这一路径,蟳埔村也接下了这一轮“泼天的富贵”。簪花围激发了当地一群年轻人的创业因子,此前全村一共只有十来家簪花店,现在已经开了200多家簪花店。据报道,当地有的簪花店主一天流水能达到5万元。长乐厚福游神民俗活动已有400多年历史,游神活动在短视频火了之后,来自全国各地的游客涌入长乐,极大拉动了线下旅游消费。


  我国是世界第一非遗大国。据中国非物质文化遗产数字博物馆统计,国家级非遗代表性项目有3601项,省市级项目数量更为庞大。如同簪花、高跷、英歌舞一样,这些非遗资源提供了源源不断的文化养料,并以更为开放的姿态进入大众视野,成为短视频时代的流量密码。未来,多行业的跨界融合,非遗+的路径会走入广阔图景,解锁传统文化创造性转化、创新性发展的正确打开方式。


  转自:大众日报

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