餐饮如何做好差异化品类定位？

　　先搞清楚我是谁，锁定自己的目标客户，再谈餐厅营销力打造才有意义。

　　所有的餐饮运营都必须回归于其本质——产品。所以，我们在“我是谁”的表达中，不仅需要有好的品牌名称，更需要通过差异化的品类定位，向顾客传达“我能提供什么差异化产品？”通常，餐厅在进行品类定位时，可以借鉴以下几大方法。

　　差异化品类定位的5大方法

　　1.挖掘文化属性

　　美食本来就是一个有着几千年文化历史的产业，几乎每一款产品都可以挖掘其背后的饮食文化。因此，餐厅在进行差异化品类定位时，挖掘背后的文化属性，是一个非常值得可取的方式。尤其在同质化日益严重的今天，文化消费已然成为共识。一旦为产品加载文化属性，就意味着具备了产品之外的文化价值，产品与品牌的溢价能力都能为之提升。

　　例如诸葛烤鱼、隋炀帝炒饭等从品牌命名开始就已经将其文化属性深深融入其中，并将文化作为其品类的差异化标签。

　　2.挖掘自身优势

　　在西贝莜面村更名为西贝中国烹羊专家时，考虑的一个重要因素便是，西贝在羊肉原料与加工上都有非常明显的优势；从九毛九剥离出来的太二酸菜鱼，是源于九毛九多年大卖的一道单品。因此，充分挖掘企业自身优势，也是品类定位的一大方法。

　　在挖掘自身优势时，往往有三个途径

　　一是挖掘供应链资源优势，比如有着火锅供应链优势的海底捞做起了自热小火锅品类外卖品牌。

　　二是挖掘细分品类优势，比如太二酸菜鱼，属于将九毛九原本热卖的单品分割出来，创建另一个细分品类品牌。

　　三是挖掘品牌影响力优势，在小龙坎与凑凑火锅推出龙小茶与茶米茶独立茶饮品牌之前，都做了同样一个动作，在火锅门店“试点”茶饮，利用原有门店对茶饮品牌的创立进行可行性评估。而“试点”的过程，事实上就是利用原品牌影响力营销的过程。

　　3.挖掘未被满足的用户需求

　　在茶饮这个同质化竞争严重的赛道上，奈雪走出了一条差异化的品类之路。在别的品牌依然在死盯奶茶品类的时候，奈雪的茶却洞察到了广大女性消费者对“水果”和“烘焙产品”偏爱，而且市面上大部分饮品店并没有满足用户这需求，于是另辟蹊径创新了“鲜果茶+软欧包”的组合，一经推出备受市场追捧。

　　因此，善于洞察市场趋势，挖掘未被满足的用户需求，是走出同质化竞争“怪圈”，构建品牌差异化品类的重要选择。

　　4.挖掘竞对的空白象限

　　“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴火锅凭借毛肚火锅与海底捞形成区隔；“蒸的营养专家”，蒸功夫中式快餐凭借“蒸式快餐”与西式快餐巨头肯德基、麦当劳的“炸”类产品形成区隔，挖掘竞对的空白象限，也是品类定位的一个核心手段。

　　在这些挖掘竞对空白象限的案例中，有个非常明显的共性，都是对标均行业“老大”。这种类似“碰瓷式”品类定位，不仅能让品牌迅速形成差异化标签，更能通过“对标大佬”行为，制造一定的舆论话题，容易迅速抢占消费者认知，提高品牌知名度。

　　5.寻求跨界创新

　　近两年，以一种跨界组合的方式，创新品类新模式非常受待见，代表品牌之一胡桃里。胡桃里打破行业边界，融合了餐饮、音乐、酒馆功能，创新了“音乐酒馆”的新品类，所以顾客进入胡桃里消费，不仅是消费里面的餐品，更多是其符合年轻人生活习惯的“音乐”、“酒馆”等沉浸式的体验。当然，这种跨界式的品类组合，也是基于合众文化集团自身在音乐方面的资源优势，两者跨界形成资源互补，从而让差异化的品类优势更明显。

　　差异化品类定位的三大陷阱

　　在差异化品类定位中，“差异化”并非一味地讲究与众不同，甚至特立独行，否则，过犹不及，容易踏进品类定位的陷阱。

　　1、自嗨式定位

　　自嗨式定位是当下餐饮创业中最易犯的错误之一。以曾经风头无两的泡面小食堂为例，以“搜罗全球速食泡面”为品类定位，辅以“专业”器皿烹饪与摆盘，看似花哨，事实却证明这是一场“自嗨”。

　　自嗨的界定是品类定位瞄准了市场伪需求。不管是哪国的泡面，都是基于速食需求，解决的是消费者不受时间、场地限制吃饱的需求。而泡面小食堂，仅仅抓住了“全球泡面大集合”“板蓝根泡面、可乐泡面”等话题噱头，完全无视了消费者真的愿意吃一碗特色泡面跑到餐厅去吃的可能性，即便因为好奇可能会去吃一次，但复购率究竟有多高？这完全就是拍脑袋不经市场调研的“自嗨型”定位，注定会以失败告终。

　　2、过于小众化

　　提到“小而美”，餐饮人对它的印象已经在这两年发生了翻天覆地的变化。曾经的“小而美”是精准细分品类下的商机；如今再提到“小而美”，人们却不免提出疑问：“小而美”为何“不行”了？

　　事实上，不是“小而美”的模式本身不行了，而是大部分创业者误解“小而美”的真正含义。把一些过于小众化的品类理解成“小”，把外表包装光鲜理解成“美”。真正的小，并不是市场规模小，而是模式轻小，便于连锁规模化复制。

　　在做品类定位时，一定要避免过于小众化的品类，因为小众所以市场规模小，受众认知不够，市场教育成本高，失败率自然也高。比如有机火锅，它曾被称迎合大健康趋势的创新火锅品类，但却因为市场认知度不高，性价比等因素，并未迎来想象中的爆发，最终以失败告终。

　　3、恶意跟风抄袭

　　曾经何时，黄焖鸡米饭与重庆小面在大江南北遍地开花。在经历疯狂的品类扩张与山寨成风后，黄焖鸡米饭与重庆小面终沦落为街边最不起眼的快餐小店之一。恶意跟风抄袭下，有时候做死的不仅是一个品牌，还有可能做死一个品类。

本文作者鹤九，摘自机械工业出版社出版新书《新餐饮营销力》。

　　转自：餐饮界www.canyinj.com

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读