线上多媒体创传播爆款 线下多场景促党建交流

　　【第九届中国报业党建工作座谈会主题征文】

线上多媒体创传播爆款 线下多场景促党建交流

——浅析南方都市报弘扬战疫精神的传播策略

　　2020年必将镌刻在历史的年轮上。在过去8个多月时间里，我们党团结带领全国各族人民，进行了一场惊心动魄的抗疫大战，经受了一场艰苦卓绝的历史大考，付出巨大努力，取得抗击新冠肺炎疫情斗争重大战略成果，创造了人类同疾病斗争史上又一个英勇壮举！在这场同严重疫情的殊死较量中，中国人民和中华民族以敢于斗争、敢于胜利的大无畏气概，铸就了生命至上、举国同心、舍生忘死、尊重科学、命运与共的伟大抗疫精神。

　　加强抗疫精神在新媒体时代的传播内容、形式、途径等方面的研究，具有重要的时代价值。从疫情最为危机紧迫的一二月份开始到战疫形势持续向上向好以至取得抗击新冠肺炎疫情斗争重大战略成果，南方都市报作为国家队参战媒体，始终卯准弘扬抗疫精神这一主线，保持虎虎生气，前方英勇，后方强大，团结一心，善作善成。其善于整合媒介资源和传播要素，探索出的“线上全媒体、线下多场景”创新表达方式，实现了优质原创内容的多样化展示、多介质推送、多元化传播，为打赢疫情防控阻击战、推进经济社会发展起到“强信心、暖人心、聚民心”的作用。南都在抗疫报道期间娴熟运用多样化传播策略，可以说是党建引领下践行媒体融合发展的一次生动实践。

　　视觉表达、创意传播，打造亿级流量爆款

　　职业精神、专业主义是内容出品的保障，大量优质原创内容成为创新表达、创意传播的基础。

　　南都此次是国家队参战媒体，使命光荣，任务艰巨。从大年三十开始，南都先后派出15名记者奔赴湖北一线采访（11人在武汉，4人在荆州）。截至5月14日，南都“两微一端”推出疫情防控报道4万多篇，总阅读量74亿+，报纸端推出近1300个版面。

　　南方都市报珠中江新闻部内容总监刘军是中央赴湖北指导组宣传组广东报道小组组长、南方都市报抗击新冠肺炎疫情湖北报道团前方领队。他三次向报社请战，2月5日随广东省第二批援助湖北医疗队的队员进入武汉，坚守82天，为前线战疫报道做出杰出贡献，获得“全国抗击新冠肺炎疫情先进个人”、“全国优秀共产党员”荣誉称号。南方都市报摄影记者赵明坚持“沉浸式”采访，进出红区超50次，记录下医护群体用生命捍卫人民健康安全和幸福生活的工作实景。南方都市报摄影记者钟锐钧一手举着闪光灯，一手按下快门的照片一度在微信上刷屏，在人力高度吃紧的抗疫一线，他一个人就是一个移动的摄影棚。他以肖像为主要创作手法，全力捕捉医护人员交接时脱下防护服、摘下口罩的瞬间。由他主创的“疫*痕”组照生动直观地再现了医护人员高强度的工作状态和自信乐观的精神风貌。作品表现力震颤人心。前方采访团队坚守职业精神、专业主义，保障优质原创内容出品。内容优势无论何时都是机构媒体的看家利器。大量优质原创内容成为接下来创新表达、创意传播的“原材料”。

　　从2月13日发布的海报《你们摘掉口罩的样子，很美》，发表的长图《印*记》、图文报道《你们摘下口罩后，真好看！》和《你的脸上有千言万语》、跨版照片《疫*痕》等，终于让大家知道“他们是谁”。在报纸基础上制作的新媒体产品——“疫*痕”线上展馆，吸引更多人为支援湖北的医护人员点赞，一经上线“致敬”总量达千万。全媒体报道、以创意海报为代表的创意传播产品、轻应用产品等，是南都对创新表达、创意传播的积极探索，有力提高了舆论宣传精准度与抵达率。

　　此外，南都紧紧扭住短视频这个内容传播主形态不放，积极用短视频呈现战“疫”一线，用最直观、最形象的传播方式讲好抗疫暖心故事，展现医护人员大爱无疆良好形象，传递鼓舞人心的正能量。截至3月15日，南都战“疫”短视频推出2000多条，日均40多条，其中10万+433条，百万+63条，千万+4条，仅在南都APP的播放量就达到5.5亿+。短视频报道类型丰富，涉及纪录短片、人物访谈、科普动画、创意合集、人物故事、权威发布、国内外动态等。众多视频内容被央视新闻、人民日报、光明网等权威媒体援引转载，取得良好社会效果。广东医疗队访谈实录微纪录片系列被广东省档案局收藏。

　　线上全媒体到线下多场景，点燃城市致敬热情

　　现象级传播爆款产生的背后是媒体对于传播节奏的把控和和对社会集体情绪的精准把握。

　　视觉在表达情绪上有先天的优势。得益于前期积累了大量高质量影音图片素材，南都有底气进一步创新表达方式，谋求更深远的影响力。2月中旬疫情仍然肆虐，不断传来的坏消息让人焦灼而沮丧，整个城市笼罩在一片沉寂落寞之中。城市为什么不能成为一个立体的“版面”？户外LED大屏是不是可以尝试播放抗疫公益广告提振人心？这个策划迅速得到商圈、地标建筑业主方们的积极响应，越来越多机构申请加入公益亮灯致敬行动。南方都市报上下齐心，备受鼓舞，工作热情高涨，采访中心、视频图片、可视化设计团队联合作战，连夜加班赶制适配各种尺寸、比例的LED户外大屏海报，一对一指导上画。筹备阶段，中共广州市委宣传部予以大力支持。2月17日，南方都市报联合中共广州市委宣传部共同推出广州全城为最美逆行者亮灯加油行动。当晚，包括广州塔、猎德大桥等广州核心地标建筑30块LED户外大屏幕滚动播放“疫*痕”组照巨幅海报，“礼赞英雄，燃爆全城”。开设“最美逆行者”防疫宣传主题地铁站——杨箕站，并在广州地铁全线网271座车站同步展出400多幅“最美逆行者”照片，相关视频在地铁车厢循环播放。前线医护人员坚毅的眼神、乐观的笑容温暖全城，鼓舞着疫情阴霾下焦虑的人心。

　　这次行动以“线上全媒体、线下多场景”的创新表达，实现了内容产品的多样化展示、多介质推送、多元化传播，领全国之先，一举成为体现主流价值观的现象级传播爆款。

　　广州开启的“为最美逆行者亮灯”致敬行动，迅速影响到全省，中共广东省委宣传部、各市宣传部大力支持下，21地市陆续参加到该行动中来，共计推出1000多块LED屏礼赞英雄。报道和致敬行动，受到中宣部专题新闻阅评表扬，并推广至全国。阅评称，南方都市报创新理念、内容、形式、方法、手段，有效整合媒介资源和传播要素，让一线“白衣天使”形象不仅展现在报纸版面中，而且逐一闪亮在各种地标建筑上，熠熠生辉，光彩夺目，为打赢疫情防控阻击战、推进经济社会发展起到“强信心、暖人心、聚民心”的作用。

　　复盘整组策划，首先，南都在投入人力进行原始素材采集的时候，有意识加大了高水平视频、摄影记者的配比投入。高品质的视觉出品，给后方创意策划、创新传播形式以更大底气和更多想象空间；第二，南都常年深耕城市培养出的媒介资源整合能力、调动力号召力，让策划得以及时“从线上走向线下”；而第三，也是笔者认为最为重要的是，媒体对于传播节奏的把控和对社会情绪的精准把握。换句话说，任何有生命力的策划都是扣准了时代脉搏，拥有直抵人心的力量。

　　线下展陈到线上微党课、思政课，传承永不落幕的抗疫精神

　　党建引领业务提升，南都党委班子带头和省市机关团体开展党日共建。每一次观展，都是爱国主义教育也是职业精神熏陶。

　　在“为最美逆行者”亮灯致敬行动进行同时，“为了明天收藏今天”的策划也在悄悄萌生。2月底开始，南方都市报与广东省博物馆携手，联合向社会各界广泛征集相关抗疫见证物。期间，南都投入版面14个，宣传报道超过20余次，用4万余字图文、海报等立体策划报道和包装推送，跟踪大展征集过程。截止7月，收到来自医院及援鄂医护人员、企业、媒体、文艺工作者以及普通个人的各类视频资料几十G、图片数千张，并已陆续收到各类抗疫见证物近百件。这些展品从多个维度展示了社会各界为抗疫做出的努力和奉献。8月4日，在广东省文化和旅游厅的指导下，广东省博物馆、南方都市报共同打造“众志成城——致敬抗疫者”专题展在广东省博物馆开展。展览聚焦医护为主的各界抗疫者，精选500余幅抗疫照片和121件抗疫见证物，以“逆行——白衣执甲，向死而生”、“致敬——危难时刻，感激有您”上、下两篇章，多视角回顾广东乃至全国抗击新冠肺炎疫情的战斗历程。截止9月10日闭展，观展人数超3万人次。其中专门预约到场观展致敬的团体280余批次，主要为省市机关团体、企事业单位。

　　专题展的热度跟独具匠心的导览方式是分不开的。媒体深知单向传播宣教性强、互动性弱，特别是对于抗疫精神这类主旋律题材，特别讲求传播技巧。于是，南方都市报广邀“展中人”走到展厅分享抗疫故事，医护人员、记者、社区保障人员……亲历者的讲述感染人、鼓舞人，展览一下子“立体”起来，场场泪目。专题展一度成为弘扬中华民族家国情怀、培育社会主义核心价值观、践行新时代文明实践的一个重要平台，一个广东省内开展党建交流活动的热门阵地。

　　党建促业务，南方都市报借此次策展机会，由党委书记梅志清同志带队，党委班子成员纷纷加入，各支部广泛跟各大省市机关团体、企事业单位开展党日共建。南都党委班子成员多次服务对接观展团。报社从各支部抽调党员轮流上岗党员先锋岗，服务观展，同步进行党建交流学习。对于采编骨干而言，每一次观展，都是爱国主义教育也是职业精神熏陶。

　　专题展也成为学生们生动的思政课堂。9月1日下午2点半，驰援湖北的广东医护代表、记者代表以及广州市天河区天荣中学和天河第一小学的师生代表20多人来到广东省博物馆三楼，跟随南都导览进入“众志成城——致敬抗疫者”专题展。与此同时，广州市天河区16.3万中小学生坐在教室里通过直播“云逛展”。

　　9月8日北京举行全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会，9月10日，南都马上邀请受表彰的个人和组织代表走进展厅录制“微党课”。由此，钟南山院士的国士担当爱国情怀、驰援湖北一线4万多中国医护的勇敢奉献精神、全国人民的团结乐观精神、抗疫战线的专业科学素养……都被一一记录，与时代同辉，永不落幕。

　　线上全媒体到线下多场景，线下展陈再到线上微党课、思政课，南都在此次抗疫报道中，实现了以多元化传播策略提升信息的密度以及覆盖的广度、精度和深度，展现了媒体强大的舆论引导力，让战疫精神刷屏刷城、入脑入心。

　　作者简介：

　　裘萍，女，毕业于厦门大学新闻传播学院，现任南方报业传媒集团南方都市报省情新闻部、广佛新闻部副主任、南都传媒主持人。

　　曾任南方都市报首席记者，南方报业传媒集团“南方名记”首批培育对象，擅长区域政经观察。

　　【版权及免责声明】凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章及企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读