在我国入境游全面恢复发展的背景下，如何进一步挖掘海外市场的潜力，是政府和业界正在探索的重要课题。
11月28日，由中国旅游研究院、LinkedIn（领英）中国联合发布的《2017年全球职场人中国入境游报告》给出了一个新思路。
报告认为，海外白领正成为中国入境游的潜力市场。他们在工作中精进进取，也乐于用旅游回馈自己付出的努力。他们对中国之旅抱有极大的兴趣，并有很强的消费能力支撑其获得深入的旅行体验。据统计，海外职场人在中国的平均花费预算为4006美元，而随着职场资历的增长，其开展中国之旅的动机也相应转变。
报告进一步分析道，在有兴趣前来中国的4类海外职场人中，有的将中国之行作为他们探索世界的站点，有的用中国之行嘉奖自己所取得的成绩，有的用中国之行去丰富自身的内涵，而有的则借此机会感悟人生的奥义。在出行时，海外职场人希望有更强的自主性，能自行掌握旅途的进程。然而长期以来，海外职场人对中国的认知停留在抽象的地方品牌和个别热门景点上，以及缺乏对中国社会生活具体情况以及旅途各方面信息的了解，疑虑和不确定感常常伴随海外职场人的决策过程。
该报告立足近年来中国入境游的整体市场特征，系统性开展了入境海外职场人“中国行”洞察分析，深入地刻画了入境海外职场人的人群细分画像，并充分利用领英作为全球最大的职业社交平台（超过5.3亿的职场精英用户）的基础优势，提炼出海外职场人中国入境游营销启示。
领英平台的数据显示，从入境海外职场人的人群特征看，海外职场人对中国抱有非常高的热情。40%的海外职场人希望在近两年内以各种形式探访中国。其中，有54%的职场人希望以休闲游玩的目的来华，46%的职场人以商务的目的前往中国。
观光、出差、了解不同文化是海外职场人前来中国的主要动机。海外职场人非常重视工作与休闲的平衡。高达85%的商务旅客在中国出差的同时会预留一些休闲旅游的时间，用于欣赏风景或了解中国独特的文化。“文明古国”和“东方美食”是中国在海外最响亮的两大标签。
从入境海外职场人的目的地选择来看，海外职场人对中国目的地的兴趣由传统的一线口岸城市逐渐向二、三线城市扩散。北京、上海、广州、深圳是最受海外职场人追捧的中国目的地。继北上广深之后，西安、杭州、南京、厦门、成都的入境游热度也不断攀升。此外，重庆、武汉、天津、大连也是海外职场人频繁提及的入境游目的地。虽然这四座城市不是入境游传统目的地，但是作为新设的自由贸易试验区，这些城市在发展进出口贸易和吸引外资机构入驻等方面具有极大的优势，有助于优先拉动商务入境游的增长。
报告显示，最受海外入境游客欢迎的十大旅游景点及相关目的地分别是：长城（北京）、紫禁城（北京）、兵马俑（西安）、丝绸之路（西安）、天安门广场（北京）、黄山（黄山）、颐和园（北京）、九寨沟（成都）、泰山（济南）、丽江（昆明）。
社交媒体是海外职场人建立对中国认知的窗口，从职场沟通环境中获取的信息备受海外职场人的信赖。家人、朋友、个人社交媒体和同事、职业社交媒体是影响海外职场人决策的重要媒体渠道，二者的影响力相差无几。并且随着海外职场人工作年限的增长，同事、职业社交媒体对来华决策的影响逐渐高于家人朋友、个人社交媒体。
尽管如此，不少海外职场人对中国行也有顾虑，例如国内的空气污染、公共环境卫生和欺诈外国游客现象是他们最为担忧的三大因素。
报告中，领英还给出了海外职场人来华旅游的三大典型特征与相应建议：一是海外职场人对中国之旅兴趣有余，但认识不足，目的地品牌营销和景点营销需要协同并进；二是在海外职场人眼里，中国商机与风景并存，目的地需要多维度的信息才能吸引并影响目标受众；三是职场沟通环境深刻影响海外职场人的中国行决策。旅游目的地可以通过职场沟通环境，将职场人群体转化为潜在游客，并在持续的曝光中影响职场人的出行决策。
在当天的发布会上，中国旅游研究院与LinkedIn（领英）中国签署了战略合作协议。根据协议，双方将针对职场人入境游市场建立内容专项合作机制，整合双方资源优势加强宣传推广方面的合作。建立数据资源共享机制，推动社交媒体大数据在国内旅游目的地及产业链中的应用，促进旅游营销模式升级。（孟妮）
转自：国际商报
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