乡村旅游线路设计的“一二三”

　　旅游作为乡村振兴的“轻骑兵”，在改善乡村生态环境，促进集体经济壮大和农民增收等方面都起到了积极显著的作用。在乡村振兴的背景下，各地越来越重视乡村旅游区域性规划，乡村“大分散，小聚集”的空间分布，“十里不同风，百里不同俗”的人文风情，山水林田湖草的自然风貌，使得乡村旅游在发展中完全可以呈现“一千个哈姆雷特”。但在现实中，旅游开发的选择性、规划中的“流水型”作业，使得乡村自然禀赋的差异被大大压缩。因此，从旅游体验的丰富性及旅游经济效益最大性角度出发，区域乡村规划中旅游线路的策划设计显得尤为重要。

　　游线如何设计？在实践过程中，我把它总结为“一二三”：即“一主题、两个点、三项原则”。

　　“一主题”指的是串“村”成线的游线必须要有一个明确的主题，这是灵魂所在。

　　既然是线路，自然由多个旅游节点（景点、村落）组成，这些节点也必须要有主、次之分，即俗话说的“提衣提领子，牵牛牵鼻子”。并且在旅游推广中，我们也不可能把所有节点都做翔实的展示。换言之，在乡村旅游线路设计中，并非要把沿线所有村庄一一展示。因此，明确的主题，往往是通过精心的提炼，把线路中的灵魂节点以爆点的方式直白告诉消费者，以此达到以一带十的作用。以义乌乡村旅游精品线为例，义乌是浙江省较早意识到通过线路策划设计串联乡村旅游点的县市，该市通过10条精品线路基本串联起了各乡镇及街道的三农旅游点，同时通过这10条线路编织了一张全市的乡村旅游网。比如10条线路中的“慢养龙祁”游线，消费者一眼便可看出，这条线路扛的是养生旗，打的是生态牌，走的是休闲路；又如另一条“红糖飘香”的游线，同样一眼明了，它是义乌传统特产红糖的旅游包装，卖点是当地特色的“民俗文化体验”。乡村旅游规划中，好的游线一定是对区域风貌风情作深度挖掘、高度提炼得出的，往往能带给游客别致的体验。从传播角度而言，一个好的主题必须要用好的语言表现形式，其标准是“信、雅、达”，正如“三潭印月”“断桥残雪”“曲院风荷”等“西湖十景”之所以能世代相传是同一个道理。所以，策划设计了好的线路，给线路取一个过目不忘的名称，名称中有“传神阿睹”，也是极其重要的事。

　　“两个点”是指差异点和兴奋点，这是支撑所在。

　　一条游线若想吸引游客，在众多线路中脱颖而出，唯有差异。所谓差异点，是指能让消费者强烈地联想到的与一个品牌相关的属性或者利益，是其他竞争性品牌不能替代的。仍以义乌市的“慢养龙祁”乡村旅游精品线为例，为了彰显该线路核心产品医养和药养的个性，在分析比较周边同类主题产品——磐安医养药养现状及未来发展优势的基础上，结合本地“乌伤”之源，孝义文化流长的特点，把构建完整的中医药养老产业链作为了核心产品之一。这种以区域文化为本底的策划，使得线路拥有了其他同类产品无法比拟的优势。此外，差异点不仅仅表现在有形的旅游资源挖掘上，还表现在体验设计、服务流程等软体方面。

　　有了差异点，才会有游客兴奋点，尤其是在旅游消费成为大众生活方式的今天。兴奋点表现为，此线路具备其他同类产品所不具备的，能够从游客直接感受的层面引起“兴奋”。在一条游线中，节点数量不同，兴奋点的设计、数量也不一样，通常比喻的“10分钟一个小兴奋点，30分钟一个大兴奋点”即是。而差异点和兴奋点往往决定着线路产品的性价比。

　　“三项原则”是指整条游线须内容丰富、富有音律性、性价比高，体现的是游线的丰满程度。

　　一是内容丰富。内容单调、行程枯燥的旅途是不会受欢迎的。一条游线至少让它具备数个可以吸引游客的亮点，这好比一桌菜，有一两个主打菜，加上多样辅菜，才会有高性价比。二是音律性。游线设计如同一首动听的乐曲、一台经过精心设计的演唱会，须张弛有道，急缓有法。假如游线中节点都平淡乏味，势必不能激发游客的兴致。所以，一条游线中一定要有这样几个点，它们是浓彩重墨的，能引起游客强烈共鸣的。三是高性价比。乡村旅游要在激烈的竞争中脱颖而出，唯有提升性价比。换言之，要让旅游中现实体验超过预期，必须努力去实践服务领域常说的“120期望法则”，既不出现“服务瑕疵”，也不出现“服务过度”。而高性价比的获得，实则是一个体系：乡村的整体环境、生态、景区（点）、乡村性的交通、地道的乡土美食、服务过程中的“老板娘文化”、目的地居民的游客好客度等，一言蔽之，要努力把握游客的消费特征。

　　总之，在区域乡村旅游的规划和开发中，如果能高度关注游线设计的上述几方面，相信其旅游生命力周期会更强。（作者：浙江旅游职业学院教授、副院长 徐云松）

　　转自：中国旅游报

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