国务院办公厅近期印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（以下简称《若干措施》）从5个方面提出30条措施。在加大优质旅游产品和服务供给方面提出，开展乡村旅游提质增效行动。主要措施包括：推动提升乡村旅游运营水平，打造“乡村四时好风光”线路产品，因地制宜打造美丽田园、景观农业、农耕体验、休闲渔业、户外运动等新业态。
推动乡村旅游提质增效、高质量发展还有很多工作要做。为激发市场经营主体参与乡村旅游投资、建设和运营管理的积极性，需要着力解决乡村旅游发展中存在的瓶颈问题，切实解除企业的后顾之忧。
用地问题一直是困扰乡村旅游项目开发的痛点难点。对于土地指标问题，可以通过“点状供地”以节约用地指标、提升土地利用率、降低项目投资成本；可以向“存量”要空间，激活农村闲置房屋、荒废土地，整合分散的土地资源，提升乡村土地利用精细化、精准化、集约化水平。对于土地的产权问题，要做好农民土地合法流转、土地承包和土地补偿等工作。
对政府和企业而言，资金是硬约束，要多渠道筹集项目资金。除了投资商自有资金外，农业发展银行对林下经济、水利建设等与农旅融合发展相关的项目可提供资金资助，且资金成本低、使用期限长；国家普惠金融政策适用于小微企业，若项目现金流较好可以进行信用融资，不需要固定资产抵押；集体建设用地使用权、农村土地经营权等可作为项目融资的资产；可申请发展改革委、农业农村部、国家乡村振兴局、文化和旅游部等各类国家或地方补助资金；乡村发展基金会及一些有一定实力的国有和民营企业也应致力于投资乡村旅游。
人才是发展乡村旅游的关键。要发挥好以下几类人才的作用，如村支书、村干部、村里的致富能手或旅游方面的能人。要吸引外出务工村民返乡和城市居民下乡，扎根于乡村旅游领域，他们不仅能够带来资金，还可以带来知识、技术和经验，成为从事乡村旅游不可多得的人才。要用好大学生村官、挂职干部和乡村志愿者等人才。除了借助外力，还要着力培养懂创意设计、会策划和运营管理、擅品牌推广的本地化专业人才。要培训当地村民，除了提升服务技能，更需要增强服务意识、提高服务质量。一些地方建立了民宿学院等培训机构，可以组织县市级或更高层次的培训机构利用数字化手段进行网络教学等。
经过多年的发展，乡村旅游需要转型升级。空间上集中连片，集聚化发展；时间上全季全天候运营；产业上构建产业链供应链，形成产业生态化、集群化发展，如建设田园度假综合体等。要通过文化赋能和产业融合促进业态创新，提供优质、契合旅游者需求的乡村旅游产品。
乡村旅游从最初的自发发展到目前的自觉发展，未来还要走自信发展的道路。当前，乡村旅游项目IP多是从外地引进，不少是民宿连锁品牌的全国性拓展扩张，如此便很难培育有地域特色的品牌，也难以真正落实保障农民主体地位的利益分享机制。这就需要挖掘地域文化，活化当地民俗等非遗资源，提炼在地文化元素，对项目布局、建筑风貌、开发强度等进行科学论证，打造独具特色的项目和产品，从而不断增强文化自信。
要依托种植业、养殖业、林下经济等，走农文旅、农康旅、农文旅教等产业融合模式；依托农作物、农产品和节气等，举办各类节事节庆活动；开发游客参与性强的乡村旅游项目和产品，增强游客的体验感，进而拉动就地消费和农产品采购；与游客建立长期联系，培养游客周末节假日的复购体验。
发展乡村旅游，要坚守生态保护红线，处理好利益分配机制。绿水青山就是金山银山，优美的自然环境是开展乡村旅游的重要前提。发展乡村旅游往往会涉及农民、投资商、运营商、政府和村集体等多个利益主体，要优先保障农民的利益。例如，土地要素流通和宅基地承包中，可通过合作社整合资源，让资源转化为资产，最终转化为资本。让农民以资源参与股份合作，可以实现村民变股民，让农民分享旅游发展带来的收益。
乡村旅游是一项富民工程，但是不能走“村村点火，户户冒烟”的遍地开花模式，而是要根据各地的区位条件、资源禀赋等做好产业选择，避免“千村一面”。一方面地方要以科学的规划为指导，确保发展大方向不会偏离；另一方面乡村旅游项目必须遵循经济规律，平衡好社会效益和经济效益的关系。（杨宏浩 作者单位：中国旅游研究院）
转自：中国旅游报
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