会员增长65%超预期，德胧集团或成酒店行业黑马

刚刚过去的五一假期，国内旅游出游合计2.74亿人次，国内旅游收入1480.56亿元，被称为“史上最火五一”。近年来积攒的出行需求爆发，为酒店行业驻入强心针。

其中，以华住、亚朵、德胧集团为代表的国内酒店集团更是在“五一”期间实现业绩、口碑的双丰收，呈现出强劲的增长趋势。

值得关注的是，自2022年诞生的德胧集团，五一期间33%间夜量来自其会员贡献，会员规模总量更是突破2700万，增速超65%，呈现出强劲的增长势能。可以预见，德胧集团将快速蹿红成为酒店行业的黑马。

据悉，德胧集团CEO为原7天连锁酒店、铂涛酒店集团创始人郑南雁，旗下管理和签约的酒店超过1100家，包括开元名都、开元名庭、方外、观堂、芳草地度假酒店、CANARY加纳利、Ruby瑰宝、曼居、颐居、MORA SPACE穆拉十大生活方式品牌。

一、划时代会员体系百达星系，推动行业变革

德胧集团自2022年推出全新会员体系——百达星系，以时间为唯一价值尺度，颠覆现有“金钱本位”的行业体系和“零存整取”的会员玩法。目前百达星系会员规模高增长态势，印证了德胧集团对未来消费趋势的前瞻性。

从业态上看，百达星系更加符合当前的消费趋势。酒旅行业走过三年低谷期，多业态、多场景成为酒店除住宿外的商业模式探索。百达星系打通酒店、餐饮、剧本杀馆、机场休息厅等线下场景，让应用范围延展至更广泛的生活圈层中，与消费者的生活粘合度更高。

从会员权益来看，在行业内首创跨品牌住10兑1的政策，让用户能够不断拓展品牌体验和消费体验。同时，百达星系提供入住当日24点前免费退改，APP价格最优，积分不过期，无需保级等无门槛5大权益，加码保障所有消费者的基本权益。

从底层逻辑上看，百达星系拥有对消费趋势更深的洞察。基于体验经济时代的消费特征，百达星系将“时间”作为唯一的积分标准。随着“时光值”的积累，用户会前往地球、月球、火星、海王星、百达星不同阶段。这套体系规则将对用户的引导从“花多少钱”转变到“花多少时间”，更贴合体验经济的时代语境。

从玩法设置来看，百达星系更加符合线上线下联动的诉求，发挥酒店品牌产品力。百达星系通过“星球法宝”，贯穿旗下品牌的特色体验，把选择权交给用户，实现了消费者从种草、预订到门店体验的闭环，打破酒店行业从预订到实际住店体验的断层，将用户体验放在第一位。

不难看出，五一期间高达33%的会员间夜贡献，月均增速超65%的会员增长，从结果上看既验证了百达星系的合理性，也反映了德胧集团对当下消费趋势的敏锐洞察。

二、多品牌矩阵布局，细分消费者市场

据内部人士透露，擅于品牌打造的德胧集团，在成立之初便以“品牌先行”的理念，对原开元酒店品牌进行梳理，将品牌聚焦整合，凸显品牌差异性。

所谓“品牌先行”，即从消费者内心价值导向出发，研发与之相适的品牌，再以品牌为沟通载体，与目标消费者在深层价值观上形成共鸣。

基于“品牌先行”的思路，德胧逐一梳理开元酒店原有品牌，挖掘品牌的价值主张和核心人群，再设计发展出包括硬装软装设计、服务系列设计、以及运营服务等在内的品牌全流程。

酒店行业本质上是消费行业，品牌认知决定品牌溢价。原开元酒店品牌数量多，且都带有母公司“开元”前缀。中长期而言，高端品牌的品牌力会受到中端品牌的拖累，此外，消费者的品牌认知更多落在“开元”本身，弱化了单品牌的认知度。

因此德胧在对市场做了细致分类的基础上，提炼出方外、观堂、芳草地度假酒店三个高端度假系列品牌，开元名都、开元名庭两大综合性品牌，曼居这一中端国风品牌，并以凝练出唐风宋韵的开元名庭、曼居担起标准化“快速复制”的重任。

品牌聚焦后，酒店的扩张规模也大幅度提升，德胧去年旗下酒店规模增长40%，平均出租率等关键数据获得上升，今年继续保持发展势头不减。

其中，位列国内高端酒店品牌排名第一位的开元名都，每涉足一个城市均选址其核心地段，成为地标酒店，更获得酒店高参X携程口碑榜最高级别奖项“2022豪华酒店品牌榜TOP10”，成为TOP10榜单中唯一的本土品牌。

芳草地度假酒店在小红书和微博上刮起“来芳草地fun轻松”的热潮，相关笔记超过6万篇，杭州富春芳草地度假酒店荣获KOL公信力金榜“中国最值得体验的100家酒店”— 鼎舍奖。而据中国饭店协会数据，开元名庭在高端品牌市场占有率居前10名，酒店签约数量呈快速上升趋势。

各品牌的出色表现，显示从消费者端、媒体端到投资端对德胧酒店品牌的高度认同。

三、高口碑运营保障，开启规模化扩张

业内人士分析，德胧集团会员发展增速如此之快，一方面归功于德胧对品牌差异化，在市场形成清晰认知；另一方面，很大程度归因于德胧集团旗下开元酒店集团和百达屋生活方式实验室两艘大船。

据悉，开元酒店集团在专业高端酒店投资及运营管理35年，是中国最早经营高端酒店的专业运营商，ADR覆盖350-2000元价格带，服务涵盖住宿、餐饮、会务、婚宴等全服务领域，其细致运营服务在业界有口皆碑。

而百达屋生活方式实验室则承担起德胧的品牌和产品研发工作，通过自主创建，投资参与，协议合作等方式，不断推出与目标消费者形成强烈价值共鸣的品牌。

得益于自开元酒店集团的全服务优势，以及30多年来因地制宜进行高端酒店开发的经验，再借助百达屋在技术、品牌、供应链、管理效率上的多重创新，德胧集团有望填补外资酒店价格过高难以下沉、中资酒店全服务经验不足的市场空缺，开展规模化扩张。

值得注意的是，德胧集团的人才很多来自阿里、腾讯、滴滴、字节跳动等一线互联网大厂，搭配酒店行业资深专业人才，通过跨行业人才的引进，打通信息、知识和管理结构改革，人才融合的价值进一步放大。

从全新会员体系的创立、品牌重塑、运营保障及人才引进，德胧集团的步伐走得大胆前卫，有望成为传统酒店行业的“变革者”。

　　转自：金融界

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