在前不久举办的第21届西洽会上，陕西省榆林市横山羊肉区域公用品牌战略发布会在西安举行。从2015年的春天到2017年的夏天，这锅“羊肉”足足炖了两年，终于揭开了锅盖，一揭开香气四溢，在座宾朋纷纷夸赞。
榆林市横山区区委书记王效力表示，横山羊肉区域公用品牌战略发布会的召开，意味着横山品牌化建设的号角已经吹响，以区域公用品牌引领的经济驱动模式在横山正式起航，我们坚信以横山羊肉为主导的区域公用品牌一定能够做大做强，让横山羊肉飘香全国，为横山的产业发展走出一条新路子，为横山的百姓致富增加一个钱袋子。
校企联手帮扶
榆林市横山区是国家级贫困县，2015年，全县可支配的财政收入刚刚突破4亿元，农民全年人均收入仍不足万元。受历史和自然条件等因素的影响，横山大部分地区生态环境脆弱、基础设施建设滞后，造成社会经济发展缓慢，贫困人口集中、量大，且返贫率高，这是华能在横山脱贫攻坚的难点。
然而，横山也是一个独具魅力的地方，是鄂尔多斯草原向黄土高原的过渡地带，是历史悠久的边塞重镇和革命老区，也是历史上的农牧交错地带，大山横卧，河水北流，水土地理位置独特，水草资源丰富。汉武帝曾在此开辟牧场，屯兵蓄锐，征讨匈奴。横山羊肉因此声名远播，广受消费者喜爱，现已发展成产值10.59亿元、占全县农业产值1/3的支柱性产业，具有得天独厚的产业条件和渊源深厚的文化底蕴。
能不能将横山的农业资源与历史文脉结合，形成能够不断自我造血的品牌资源，将以往的资金扶贫、实物扶贫等转向品牌扶贫？这是华能找到浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云时讨论的重点。彼时，中心已完成50余个地方政府的课题委托，重塑或创建了50余个农产品区域公用品牌，在这些地方，区域公用品牌在促进农企增效、农民增收等方面都发挥了积极的作用。但区域公用品牌对区域发展的作用应当远不止于此，尤其对于贫困地区，品牌的作用需要被系统构建。于是，中心与华能集团一拍即合，开始了在横山的品牌扶贫探索，这也是中心接受的第一个由对口帮扶的由央企牵头、由当地扶贫办主导的品牌战略规划课题。
加强顶层设计
品牌扶贫的第一步，是要做好品牌的顶层战略设计。华能在与中心的初期交流中，希望创建一个覆盖全部农业产业的大品牌，整合所有农产品资源。经过课题组的多次调研和反复研究发现：在横山众多的农产品中，横山羊肉在产业基础、产品差异性、品牌认知等方面已具有良好的品牌建设基础，可着力进行品牌打造；而小米、绿豆、大米等产品的基础条件还无法支撑其进行品牌建设。因而课题组建议，以横山羊肉品牌为横山农产品品牌建设的先锋，通过构建横山羊肉品牌战略体系，带动其余产业的升级发展。
在构建横山羊肉品牌战略体系中，课题组以价值挖掘、形象重塑、产品升级、渠道转型为战略重点。对横山羊肉的产品进行梳理、升级。依据横山羊肉产业屠宰加工水平不高、物流冷链能力较弱的现状，课题组将在横山当地加工完成的即食羊肉作为横山羊肉的主推产品，例如羊骨棒、羊杂汤等，其余鲜肉、熟肉暂时作为辅助产品。
而产品升级的重点则在于餐饮产品以及产品组合。课题组在横山羊肉现有餐饮产品形态的基础上，升级打造了横山全羊宴，以创造消费仪式、提升消费体验为目标，通过特制餐具、独特菜谱、上菜仪式、用餐氛围、开席节庆等方式，创造品尝全羊宴的仪式感，使消费者产生愉悦、尊荣的消费体验以及对横山羊肉、横山地区的美好印象。
依据横山羊肉及其农产品的产品特性，同时考虑与农作物紧密相关的时令法则以及消费者的消费习惯，课题组创新出了以横山羊肉为主要产品、辅以其余农产品、遵循时令法则的横山羊肉四季礼盒，更好地发挥横山羊肉在横山农业产业中的引领、整合作用。
以往，横山羊肉产业很难聚集这么多的资源，来推动整体农业产业的发展。但如今，为了打造品牌，必须要去寻求、整合以上的资源，才能发挥品牌的效应，这是品牌创建倒逼农业产业升级的一种机制。在这个过程中，受惠的不仅仅是羊肉产业内人士，与之相关的众多人士均可从中受益。这即是“品牌扶贫”的关键所在。
现在，浙江大学中国农村发展研究院、陕西师范大学食品学院等科研院所，京东集团、中国网库集团、甲骨文超级码集团、火石品牌策划机构、金信国际知识产权代理机构等社会公司以及华能等央企，纷纷集结于横山，在品牌战略的引领下，发挥各自领域内的作用，共同助力横山的农业品牌建设，帮助横山人民脱贫致富。（农业品牌研究院）
转自：中国食品报
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