中储粮“掰腕”食用油巨头仍需时间

　　低价入市加快布局一线城市

　　近日，以粮食储备著称的央企中储粮宣布将其小包装食用油产品以低于市场3％至5％的价格打进一线城市超市，在竞争激烈的食用油市场引起不小震动。专家指出，食用油的价格一直比较敏感，今年小包装食用油的平均价格涨幅超过8%，已引起了发改委的高度重视并多次约谈企业要求稳定价格。中储粮低价入市在一定程度上可以起到四两拔千斤的作用，但要想完全扭转外资垄断局面难度很大。

　　鏖战一线城市

　　12月1日，中储粮正式进入沃尔玛华北区58家门店，布局一线城市。中储粮油脂公司副总经理王庆荣日前在镇江生产基地“工厂开放日”上向中国商报记者表示，中储粮在切入市场早期选择了农贸市场、粮油批发商店等传统渠道，主要以价格竞争的方法来赢得市场。但是随着企业发展，公司意识到未来必须要靠品牌提升和渠道升级才能进一步扩充市场份额。　　

　　数据显示，我国食用油年产销量大概2700万吨，小包装食用油的销量大约600万吨至700万吨，整个市场近1000亿元份额中，主要以益海嘉里、中粮以及鲁花为主。其中益海嘉里旗下品牌约占50%至60%的市场份额，中粮和鲁花分别占据约15%和6%的份额，而上市不到一年的中储粮金鼎市场占有率仅有3％。相比于金龙鱼、福临门等品牌的传播度，金鼎品牌影响力要小得多。

　　记者在北京的一些大型超市和卖场看到，每家超市至少有十多个品牌，以金龙鱼、福临门、鲁花、西王居多，每个品牌又有多个规格和品种，菜籽油、花生油、大豆油、葵花籽油、玉米油、橄榄油、深海鱼油、调和油，应有尽有。价格从十几元到几十元不等，让人眼花缭乱。除了沃尔玛，其他大型超市和卖场难觅金鼎的身影，只有德天马特、华堂、荣旺等超市，能见到金鼎的产品。

　　“进入一线城市商超、卖场我们基本不赚钱。”王庆荣的一句话表明了中储粮未来之路困难重重。“我们决定了北京、上海、深圳、广州的超市都是自己来做，做NKA，做大卖场，赔钱！我们要把赔钱的活自己干，把挣钱的活让给经销商。”

　　“仅在北京市场全面铺货就需要投入5000万元。”业内专家林宇向中国商报记者介绍，进入超市的各种费用占销售额的3％，而企业的利润也就这么多。“在渠道为王的情况下，为了扩大品牌的影响力和市场占有率，赔本也必须要进入超市和大卖场。”

　　“打进沃尔玛这只是万里长征的第一步，我们要做到市民在一线城市步行15分钟就能买到中储粮的油品”。王庆荣表示，中储粮目前正在与永辉等大超市接触中，相信用不了多久，在一线城市大的超市和卖场都能看到金鼎的身影。

　　不涨价能扛多久

　　尼尔森的调查显示，目前食用油和奶粉是中国涨价最快的两件快消品，今年小包装食用油的平均价格提升超过8%。在食用油市场，外国品牌金龙鱼等占据了超过50%的市场份额。据相关人士透露，今年发改委曾两次约谈食用油生产企业，希望食用油市场价格平稳，但是，食用油价格仍一路上涨。

　　在外资品牌占据主导地位的中国食用油市场，如何能做到调控价格并不是一件容易的事。记者了解到，影响食用油价格的因素主要是原材料大豆、油菜等油脂油料价格。而我国油脂油料需求对外依存度现已超过80%，自2002年以来，在供需缺口越来越大的情况下，中国油脂市场对外依存度不断提高。从大豆和菜籽进口数据来看，呈逐年增长趋势，尤其是大豆。正是因为对进口大豆的依存度较高，小包装食用油价格很大程度上由国际市场决定。

　　专家介绍，当前油脂油料产业形势较为严峻，一是供应量增长乏力，二是需求不断扩大，三是对外依存度越来越高。

　　在这种困难的形势下，中储粮油脂公司在采购大豆时，在期货市场上做套保运营。“我们的套保比例在90%左右，接近100%。”王庆荣自豪地说。另一优势是中储粮工厂设备新，加工成本较低且具备竞争力。如镇江工厂开工率超过10个月，压榨开工率超过90%，单位成本会大幅下降。“我们的加工成本比对手少6%，这是我们敢于走向零售市场的保证。”

　　中储粮宣布不涨价的更深层原因是其特殊的身份，做为以粮食储备著称的央企，一直以来，中储粮负责中央储备粮的经营管理，肩负着调控市场、抑制食用油价格过快增长的重任。中储粮镇江粮油有限公司董事长、总经理王嗣强向中国商报记者表示，“平抑市场价格是我们的职责所在，我们会一直坚持下去。”

　　不过，中储粮“跨界经商”，亦官亦商的身份备受争议。业内人士认为，中储粮油脂每年可以从母公司中储粮管理总公司那拿到最低价格的大豆原料，其执行政策性行为与市场化经营如果存在交叉，有不公平竞争之嫌。另外，由于中储粮现在的食用油产量太小，对市场的带动作用较小。

　　市场格局何时打破

　　中国食用油的市场规模非常大，年销包装油600万吨左右，有900亿元到1000亿元的市场规模。目前，平均每个中国人每年的食用油使用量达到20公斤，市场巨大。随着中储粮的强势进入，在食用油领域，4大巨头独大的局面正在悄然发生着变化，看不见的话语权争夺正在上演。

　　“以现在中储粮的产量要想打破中国食用油领域外资占据主导的形式，为时尚早。”一位业内专家认为，挡在最前面的益海嘉里旗下的金龙鱼，20年累计销售小包装食用油超过52亿瓶，平均每个中国人消费了4瓶。这一数字即使是紧随其后的中粮也只能甘拜下风。目前，益海嘉里在国内58个地区拥有200多家工厂，从事食用油、米、面加工和特种油脂、油脂化工产品的生产，营业额早已超过1000亿元。益海嘉里相比中储粮有着天时地利的优势，中储粮欲想撼动其位置，短时间内难以实现。

　　专家分析，中储油欲扩大市场的野心不小，但难度很大。想要在短时间内占领市场，中储粮面临的最大困难就是品牌的认知和渠道的推广。而这两个困难，都不是在短时间内就能解决的。

　　王庆荣也发现了问题所在，他告诉中国商报记者，在各种难题中最先需要解决的就是渠道，它是获得成功的必经之路。不过，相比金龙鱼的80万网点，金鼎只有3万家网点，进入一线大超市成为中储粮今年的重要任务。

　　不过，应该看到的是，中储粮旗下金鼎品牌从入市以来，主打二三线城市，并一直以低于市场平均价走农村包围城市的路线，不到一年销量突破了20万吨，成为第八大品牌。

　　“5年之后我们的销售量要突破100万吨，进入中国食用油终端品牌销售的前三名。届时金鼎油会在食用油整体市场份额中占到10%至15%，由此控制一点话语权。”中储粮油脂有限公司副总经理高正谦对此信心满满。

　　中国社科院农村发展研究院研究员李国祥认为，现在我们市场中小包装食用油高度集中，像中储粮这样国家能够调控的企业进入到市场中，对于改善和提高市场竞争力，及对于消费者有积极意义。“但短时期内，市场格局不会发生太大的变化。”（本报记者郭燕春）

来源：中国商报

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