知乎职业教育一季度爆炸式增长 内容社区全力导流自营产品

知乎一个季度的职业教育业务营收，已经快要赶上去年全年了。

知乎近日发布的2022年第一季度财报显示，其总营收7.43亿元，其中职业教育业务营收3950万元。

而去年同期，职业教育营收只有310万元，甚至2021年全年营收也只有4580万元。

在财报统计口径中，职业教育因此从“其他”项中一跃而出，被单独列项，并成为内容商业化解决方案、付费会员、广告之后的第四大业务。

据报道，曾有接近知乎高层人士介绍，知乎将建设以职业教育为核心的教育生态，将其作为第二增长曲线。

作为知名的互联网社区，知乎当前拥有1.016亿月活用户，可谓巨大的流量池。然而，同样拥有巨大流量的淘宝、微博、字节跳动都曾发力职业教育，但至今不温不火，远远达不到职业教育头部行列。

相比之下，知乎更强调其以内容为驱动，这也鲜明体现在职业教育业务的营销策略当中。

知乎如何做教育

2022年第一季度知乎职业教育的快速增长，是因为课程品类多元化，以及2021年收购两家职业教育公司。

作为网络社区，知乎平台上有大量职业教育用户。一名北京某高校正在准备考研的大学生告诉记者，“选择考研机构时，到知乎、微博、小红书上比较口碑，是身边所有考研同学几乎都要做的。”

“知乎是吐槽最直观也最狠的平台，在知乎我能充分了解那些机构的弊端。”她说。

正因此，知乎在2020年顺势推出职业教育业务。课程来自自主开发和与第三方教育服务提供商合作。

教育业务与知乎的内容驱动策略紧密相连。比如，知乎推出了“知乎零基础写作变现直播课”“杜蕾斯大师文案课：教你写出10w+爆款文章”“写作变现训练营”等写作课，销售课程的同时挖掘优质创作者。

此外，知乎还推出了短视频导演、运营等职场类课程。但这些低单价课程与知识付费的界限并不清晰。

2021年初，知乎上线了考研课程“22考研小白偷跑计划”，课程包括择校择专业指导及政治、英语、数学的复习规划。4月，知乎教育推出了其首款教育APP“产品练习生”，定位为“互联网职业教育平台”，目标用户主要是大学生和互联网新人。今年3月，知乎又上线了成人职业教育APP“知学堂”，整合了考研、职场等品类。

由于自研课程品类有限，知乎也与第三方进行合作。

一家曾与知乎合作的教育机构联合创始人告诉21世纪经济报道，双方的合作模式是，知乎免费发布该机构广告，帮助机构获客，然后从学费中分成。

现在双方已经结束了合作，“可能与知乎想做大自营业务有关。”他说。

为自营业务导流

知乎在职业教育业务的大动作，是2021年收购了两家公司。

2021年7月和11月，知乎分别收购在线金融教育机构品职教育和在线留学机构趴趴教育。品职教育主营CFA、FRM等金融资质考证培训和金融实务培训，趴趴教育主营托福、雅思等留学考试培训和留学中介业务。

知乎的收购价分别是8390万元、3560万元。

这两家都不是所在赛道的头部机构，获客尤其是增长首先要解决的问题。加入知乎，意味着其获得了流量入口。

比如，21世纪经济报道记者5月26日实测发现，在知乎上搜索“CFA”，页面上信息流的前两条内容，第一条是知乎课堂账号发布的文章，其中嵌入了品职教育的广告，第二条则直接是品职教育的免费课链接。

 再比如，在知乎上搜索“雅思”，页面上信息流的第一条内容是趴趴教育的广告链接，下面连续5篇文章，要么嵌入了趴趴教育的广告，要么是由趴趴教育认证账号发布。

但这些文章都没有明确标注“广告”。

知乎创始人兼CEO周源在一次财报会上提到，在社区用户的真实需求的驱动下，职业教育的中长尾消费体系正在形成。知乎社区内关于兴趣、技能和相关经验的讨论都很活跃，“职业教育是社区生态的延伸，社区是职业教育的入口，这两者的结合是非常明显的”。

“流量倾斜+内容加持+自营业务”的商业模式在这里昭然若揭。

知乎对此并不避讳，其在2021年年报中写道，知乎吸引职业教育用户的方式是，生产并分发那些与课程相关主题的内容，提升用户的兴趣和购买欲。

这似乎是知乎“内容商业化解决方案”服务体系内公司的案例。从最新财报来看，知乎宣称营收结构出现了“标志性意义的变化”——内容商业解决方案收入达2.27亿元，占比达30.5%，超过占比29.2%的线上广告业务收入，成为了知乎营收的主力。

据AI财经社报道，内容商业解决方案主要定位是为商家和品牌提供线上营销解决方案，知乎运营团队为需要推广的品牌找到合适创作者，再将创作出来的内容精准分发，即“为品牌主对用户进行精准推广”。

“商业内容解决方案的本质就是软广，可以理解为非标资源，财报里广告，是硬广。”一位业内人士称。

知乎CFO孙伟在今年一季度财报会上说，“职业培训是进一步多元化我们商业化能力的新举措，展现出良好的增长势头，其季度收入贡献首次超过5%。”

知乎巨大的流量池和强大的舆论场，成为其自营业务的获客工具。

　　转自：21世纪经济报道

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